理性戴上“围脖”，将心中的“万能棉（mián）袄”恶魔除去，微博营销才不（bú）至于只是看起来很美！

“任（rèn）总：介绍给你一个（gè）好东西微（wēi）博，外国（guó）人叫Twitter，网友（yǒu）称为‘围脖’。比我几年前介（jiè）绍给你的博（bó）客（kè）更好用。用手（shǒu）机就行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用手机。“潘石屹

在任志（zhì）强还不知道微博的时候，潘石屹给任发了这样一条短信（xìn）。于（yú）是地产大佬潘石屹和任志强（qiáng）便开始了他们为新浪“打工”的日子，同时（shí）也见证了微博从默默无闻到红遍网络这个空前盛况的到来。

 

截至9月底，新浪微（wēi）博注册用户超过2.27亿，并于近（jìn）期突破（pò）2.5亿，再次实现了5000万（wàn）的增长。 其（qí）中，日（rì）均微博量突破7500万条（tiáo），接近50000家企（qǐ）业（yè）入驻。就连联合国等（děng）官方机构都（dōu）入驻新（xīn）浪微博，倾听民声。

微博140字的传播方式，正在试图打破人们（men）原有地域、知（zhī）识、阶层等束缚。通过微博，人（rén）们可以基于（yú）共同的兴趣、爱好等重新组成小群体，分享并产生共（gòng）同（tóng）的行（háng）为。

如此海量（liàng）的用户基础，如此（cǐ）活跃的流量。不禁（jìn）让（ràng）人想起被营销界奉为圭臬的（de）金句“用户（hù）在（zài）哪里，营销就（jiù）在哪（nǎ）里”。接踵而至的是各路商家挑起的一场场名叫（jiào）微博的“狂欢”。

满（mǎn）网竞（jìng）戴“围脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年3月，继韩寒（hán）、王珞丹后（hòu），凡客诚品（pǐn）邀约黄晓明代言帆布鞋系列。借着微博这场（chǎng）盛宴（yàn），凡客创造（zào）了一次微（wēi）博传播的奇迹。一支（zhī）通过微博首发的黄晓明（míng）版凡客广（guǎng）告片，8小时就引发12万人转发，收到超过7000多条评论。黄晓（xiǎo）明在（zài）广（guǎng）告片（piàn）中（zhōng）自我解嘲（cháo）地说道“我不是（shì）演技派”，并字正腔圆地念出 “Not at all”。那句“哪有胜利可言。挺住，意味着一切”更是深深感动了（le）当下迷茫、无助又渴望成功（gōng）的年（nián）轻人。

10月10日，凡客又签约李宇春为（wéi）品牌形象代（dài）言人。当天，印有“生于1984”字样的李宇（yǔ）春广告海报亮（liàng）相VANCL粉丝团（tuán）微博， 8小时转发量超过（guò）16万（wàn），12小（xiǎo）时（shí）超过20万，评论超（chāo）万条。来自凡客诚品（pǐn）官（guān）方（fāng）数据显示，李宇春（chūn）在凡客海报中穿的同款（kuǎn）T恤在上线1个小时内销量过万，衬衫也（yě）持续热销，北京、上（shàng）海（hǎi）、广州等地都出现（xiàn）断（duàn）码、缺货等（děng）情况。

6月23日北京暴雨。下午5点58分，杜蕾斯官方微博转发一条（tiáo）微博并且评论到：“粉丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾斯（sī）回家不湿鞋！”。短短20分（fèn）钟（zhōng）之后（hòu），杜蕾（lěi）斯已（yǐ）经成为新（xīn）浪微博（bó）一（yī）小时热门榜第一名（míng），24日 17：00转发超（chāo）8万条。还有一些草根大号又复制粘贴了图文（wén）内容发（fā）布出（chū）来，各类（lèi）转发（fā）大约超过（guò）15万，《China Daily》甚至将这一事件评为最具代（dài）表性的社交网（wǎng）络营销案例之一。

据AC尼尔森预计（jì），杜蕾斯（sī）今（jīn）年的（de）销售额增长（zhǎng）将（jiāng）超过50%，比（bǐ）如（rú）在杰士（shì）邦（bāng）注册控股公司的（de）武汉市（shì），杜蕾（lěi）斯的销量首次超（chāo）过了这个“冤家”。连经销商们都说，140字（zì）的微博对销量增长的贡献真（zhēn）不可小（xiǎo）觑。

“站长之王”蔡（cài）文胜有个广为传（chuán）播的比喻：当你（nǐ）粉丝超过一（yī）百，你就（jiù）好像是本内刊;超（chāo）过一千，你就是布告栏（lán）;超过一万，你就好（hǎo）像是本杂志;超过十万，你就是一（yī）份都（dōu）市报；超（chāo）过一百万，你就是（shì）一份全国性报纸；超过一千万，你就（jiù）是（shì）电视台；超过一亿（yì），你就是（shì）CCTV了。

同样，微（wēi）博（bó）狂人杜子建，他经常奔波于（yú）企业间（jiān）进行（háng）“如何管理（lǐ）微博”的培训（xùn），培训中他会不时略（luè）带恫吓的告诫企（qǐ）业（yè）：要么开设微博，要么（me）坐等品牌消（xiāo）亡!

凡（fán）客式的微博营销（xiāo）愈演愈烈，各路微博“专（zhuān）家”苦口婆（pó）心的宣讲（jiǎng）及撰文，俨然已经呈现出一幅“满网竞（jìng）戴‘围脖’”的营销景象！

“僵尸”现，“马甲”飞，几家欢喜几家忧！

随着微博的火热，各路商家都盯（dīng）上了（le）微（wēi）博这块肥肉（ròu），从（cóng）凡客（kè）、杜蕾（lěi）斯等早期尝试者，到现在50000多（duō）家企业（yè）入驻，各方都（dōu）在（zài）招（zhāo）兵买马，争抢搭上微（wēi）博的（de）这（zhè）趟（tàng）营销快（kuài）车（chē）。

但无论如何，微博对于营销（xiāo）传播来说还是（shì）一个（gè）新生事（shì）物（wù），过度的追捧也只会令其“乱花渐欲迷人眼”。一些企业对微（wēi）博缺乏了解，盲目以粉丝数、评论（lùn）数、转发等作（zuò）为（wéi）唯一考核指标，直（zhí）接催生（shēng）了大量“僵（jiāng）尸粉”的出（chū）现（xiàn）。

9月29日，新浪微博颁布新规，拟遏制“微（wēi）博大（dà）号”转发广（guǎng）告谋取（qǔ）私利，规范微博（bó）营销行（háng）为（wéi）。而恰恰就在当日（rì），一（yī）条并无太大亮点的抽奖式微博活动竟被离（lí）奇（qí）转发了1350万余次，而评论只有2000个，粉丝（sī）数只（zhī）有1800个。最可笑的的是该微博居然把 ipads2 写了 ipid2。难怪（guài）连名博“互联网的（de）那点事”都不得不感慨道（dào）“这是一（yī）条神奇（qí）的（de）微博！”

此（cǐ）外，一些企业微博利用所谓有（yǒu）奖转发活动，疯狂（kuáng）刷（shuā）粉（fěn）并传递各类促销信息，网友已不胜其（qí）烦。微博炒（chǎo）作公司利用一些（xiē）大（dà）号（hào）肆意发（fā）布不实事件、广告信息。如果你（nǐ）百度搜索“微博（bó）营销”会发现有很多“专业”微博营销公司，这些（xiē）公司（sī）号称提供加（jiā）粉（fěn）、加V、活动策划的一（yī）站式微博推广服务。微博营销刚刚（gāng）兴起，就（jiù）已蒙（méng）上一层（céng）炒作的阴影。

“在中国的微博（bó）平台粉丝达到十几万的很少，在（zài）这里去做销售（shòu）没有（yǒu）意（yì）义（yì）。这里（lǐ）只（zhī）是一个商业拉动平台（tái），在这（zhè）里赋予更多的是企业文化层面的东西。” VANCL(凡客诚品)总裁助（zhù）理许晓辉说。

每一柄剑都是双刃的。微博打破了人们的（de）时空限制，任何（hé）的个（gè）体都可以即时（shí）发表及精准互（hù）动（dòng）。与（yǔ）此同时，任何人在任何时间、地点也可以给你（nǐ）转发评论。这就给传播带（dài）来了（le）很大的不确定（dìng）性（xìng），因为你（nǐ）无法控（kòng）制粉（fěn）丝或（huò）网友们的言论，最（zuì）坏的（de）结果就是（shì）形成微（wēi）博（bó）危机。

6月21日（rì），新浪微博上（shàng）一个名叫“郭美美Baby”的女孩引起了众多网友的关（guān）注（zhù），这个自称“住大别墅（shù），开（kāi）玛莎（shā）拉（lā）蒂”的20岁女孩，其认证身份（fèn）居然是“中（zhōng）国红十字会商业总经理”。凭借微博的蝴蝶（dié）效应，郭美美以一（yī）女之力引发了中国慈善业地震，至（zhì）今仍“余（yú）音（yīn）袅袅、不绝如缕”。郭美美（měi）事件让（ràng）人们初（chū）次的认识到了微博（bó）这股巨大的（de）“微力量（liàng）”。

如（rú）果说郭美美事件是网友对危机传播的（de）“初体验”的话，那么7·23动车事件则是一次全民（mín）参与的“深（shēn）呼吸”。先是一则“掩埋事实（shí）真相”的（de）微（wēi）博引起众多网（wǎng）友的（de）质疑，随即“这（zhè）是一个奇迹”、“至于你（nǐ）信不信，反正我信了”的（de）高铁体瞬间引爆整个网络，把整个动车（chē）事件推向了风口浪尖处，让铁（tiě）道部，甚至中国高铁成为了（le）舆论的众矢之（zhī）的。

看（kàn）上去（qù）很美，微博不（bú）是“万能棉袄”

140个字（zì）符（fú）的传（chuán）播革（gé）命，与（yǔ）传统（tǒng）媒体（tǐ）相比，微博给我们带来的是更快（kuài）的传播速度，更好的互（hù）动性，更（gèng）强的时效（xiào）性。从这些特点看，微博（bó）的（de）确具有无可（kě）比拟的优势所以有了“万能微博（bó）”的说法。

“骨灰（huī）级”微博大号粉丝数的上窜，宣扬微博花费（fèi）少、见效（xiào）快的专家式“劝（quàn）世良言”，让不少原（yuán）先对微博营销（xiāo）一无所知的企业似乎一夜之间便幡然醒悟，纷纷降大任于微博，希望靠其打知名度、扩影响（xiǎng）力、拉销（xiāo）售额（é），起到立竿（gān）见（jiàn）影的效果（guǒ）。于（yú）是建官博、聚粉丝、发博文、搞（gǎo）活动……一番大干特干，热火朝天的（de）景（jǐng）象。

n        然而一味（wèi）对微博（bó）的顶礼（lǐ）膜（mó）拜，实（shí）质上是一种舍本求末之举。裹挟那些极（jí）少数（shù）成功案例光环的微博营销（xiāo）更让企业误入歧途，患上新的“营销近视症”。

“我们想做一期微博营销（xiāo），要达到网络的轰动效应（yīng），最好让全（quán）国的网（wǎng）友都能（néng）知道这个楼盘，从而带动销售增长”某楼盘营销总监对营销策划公（gōng）司提出自己的需（xū）求。

在（zài）房地产调控（kòng）的严冬中，部分开发（fā）商也积（jī）极尝试“走出去”，争披微博这件“万（wàn）能的（de）棉袄”。笔者有幸接触（chù）到部（bù）分的开发商，一方（fāng）面（miàn），他（tā）们期望在（zài）短时间（jiān）内，用微博就能事半功（gōng）倍，一（yī）蹴而就；另一方（fāng）面，他们（men）认为粉丝数（shù）、转发（fā）数、评（píng）论数的传播评估指标，就（jiù）等（děng）于房子的销售量，并以此考核营销策划公司。

“我们的微博（bó）现在（zài）有11万粉丝了，可（kě）是好像很不活跃，跟他们互动都没反应，人家才2万粉丝，转发评（píng）论却（què）那么多”。在实际微博操作开始后，开发商又开始质疑……

类似的情况（kuàng）显然不止（zhǐ）这一个！

现在，在群情振奋的微博营（yíng）销浪（làng）潮中，我们有（yǒu）必（bì）要冷静下来思（sī）考！

建立一个官方（fāng）微博，发布几（jǐ）个（gè）有趣的话（huà）题，策（cè）划几个投票，找几个（gè）大号转（zhuǎn）发几个话题，搞个转发抽（chōu）奖（jiǎng）……

然后，就提升了品牌（pái）？建立了（le）口碑？拉（lā）动（dòng）了销量？

这（zhè）无疑（yí）让诸多营销策划人崩溃！

事实上，微博只（zhī）是媒（méi）体通路中的一种。它的差（chà）异，在于具备了其他媒体的一些“补充性”优点，应用微博（bó）作（zuò）为传播通路首先要符合（hé）微博的这些差异性优点，同时，还要考虑（lǜ）和其他媒体通路的互（hù）补、搭配（pèi）和组合，形成整合的传（chuán）播矩（jǔ）阵。

就拿（ná）那些在微博（bó）营销（xiāo）方面取得了比（bǐ）较（jiào）突出效果的案例来（lái）说，其实也不是仅仅（jǐn）局限于微博单一渠道的传播。

而（ér）且，它和其他媒体的传播（bō）一样，需要有完整的规划和持续的运营，才能达成（chéng）真正的效果。信息（xī）的发布，话题的策划（huá），投票，转发（fā）……等等，都只是手（shǒu）段，必（bì）须经过全过程的管理，坚持沉淀，才（cái）能（néng）真正把微（wēi）博的优点（diǎn）发挥到（dào）最好的效果（guǒ），也才能对品（pǐn）牌、对口碑、对营销有（yǒu）实际、可持续、长远性的作用（yòng）和（hé）价值。

理性（xìng）戴上“围（wéi）脖”，将心中的“万能（néng）棉袄”恶（è）魔（mó）除去，微博营销才不至于只是看起来很美！

本文（wén）来源：价值中国网