作者（zhě）介绍：郑（zhèng）泽国（景区营销（xiāo）专家；昆明bat和麦肯企业（yè）管理咨询（xún）有限公（gōng）司、云南智研旅游投资有限公司高级顾问）

三、价格（gé）管理

景（jǐng）区解（jiě）决了定价（jià）决策和价格组合问题，建立起较为完（wán）备的（de）价格（gé）体系（xì），并不等于（yú）万事大吉。价格体（tǐ）系为营销（xiāo）人员运用价格手段调控市场提供（gòng）了基本的原则和框（kuàng）架，但是，由于市（shì）场（chǎng）瞬（shùn）息万变，价格体系要真正发挥对市场（chǎng）营销的促进作用，关键还在于（yú）如何“管理”。

景区对价格体（tǐ）系（xì）的管（guǎn）理（lǐ），主要（yào）涉及三个问（wèn）题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格管理应该“管什么”？这似乎是（shì）个多余的问（wèn）题（tí）。许多（duō）人理所当然（rán）地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这种（zhǒng）片面认识，导致了许多景区在价格策略运用方（fāng）面的（de）态度僵硬和手（shǒu）法笨拙。价（jià）格管理，表面（miàn）是“管（guǎn）价格”，其实是“管市场”。景区建立（lì）价（jià）格管理体系，是为了通（tōng）过对（duì）市（shì）场的有序调控（kòng），为（wéi）企业（yè）带来（lái）更（gèng）大（dà）的（de）现实（shí）收益。如果（guǒ）本末倒置，眼睛只（zhī）盯住价格，以为把价格管住（zhù）了就能做好市场，其（qí）效果（guǒ）只会适得其反。当（dāng）价格体系失去弹性，景区营（yíng）销工（gōng）作就会流于死板（bǎn）。基层营销人（rén）员（yuán）的思想（xiǎng）和行为（wéi）就会受到禁锢。而（ér）一线（xiàn）人员如果对价格问题没有（yǒu）发言权，也就难以处理旅行社（shè）、社会团体和（hé）普通游客可能提（tí）出（chū）的各种价格（gé）要求，从而失去旅游经（jīng）销商的（de）尊重。

价（jià）格管理应（yīng）该“谁来管”？这是一个（gè）带（dài）有普遍性的问题，处理不好很（hěn）容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这（zhè）方（fāng）面的（de）常见错误，一是价（jià）格管理（lǐ）权过度（dù）集中（zhōng）于高管层。而（ér）高管人员又远离市场（chǎng）一线，不了解市场的（de）实际（jì）情况。于是只能乱拍脑袋，使（shǐ）价格策略失（shī）去了市场针对性，变成隔靴搔痒；二是价格（gé）管（guǎn）理权（quán）过度集中于财务部（bù）门。财务工作的职业特性，决定了（le）财（cái）务人员通常（cháng）只认数（shù）字，不（bú）认市场（chǎng）。有些景区不（bú）但将（jiāng）票房归于（yú）财务部门管（guǎn）理，而且还（hái）将市场营销部门置于财（cái）务（wù）部门的变相领导之下。这就很容（róng）易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失（shī）去活力。要解决这一问题，关键是要做（zuò）好以（yǐ）下三个方面（miàn）的工作：

一是理顺体制。比如（rú），票房（fáng）作为景区接触游客的第一窗口（kǒu），其服（fú）务水准直接（jiē）影响（xiǎng）到（dào）游（yóu）客对景区的第一印象，其营销意识（shí）直接关系到景区的门票收入，其客源数据（jù）能为（wéi）营销工作提（tí）供决策依据。因（yīn）此，必（bì）须（xū）划归市场营销部门领导和管理（lǐ）。

二是明确职责。比如，对财务部门（mén）就必（bì）须明确其责任（rèn）和义务。一方面，财（cái）务部门拥有对景（jǐng）区日（rì）常收（shōu）支进行实（shí）时监控的（de）责任和权力；另一方面，财务人员还（hái）必（bì）须主动做好（hǎo）为一（yī）线（xiàn）部（bù）门的服（fú）务工作（zuò）。在实际（jì）的市场营（yíng）销工作中，财务人员“脸难（nán）看、事难办”，财务总（zǒng）监动（dòng）辄干预一（yī）线部门（mén）的具体业务，几乎成为景区营销（xiāo）管理工作的（de）一大（dà）通病。这种（zhǒng）情况，不但会导致财务部门（mén）和营（yíng）销部门（mén）的矛盾对立，而且会使（shǐ）景区营销（xiāo）工作陷入内耗，难（nán）以真正做好客户服务。比如，每到年底，许多景区（qū）会对（duì）贡献较（jiào）大的旅游经（jīng）销商兑现返利政策。这时候，如果（guǒ）财（cái）务部门一味拖延付（fù）款，就可能引发（fā）旅游经（jīng）销（xiāo）商的强烈不满。

三是分级（jí）授权。比（bǐ）如，对于景区的价格管理体系，高管层拥有最高（gāo）决策权和最后否（fǒu）决（jué）权。但是，赠券发放权（quán）应授（shòu）予行（háng）政部门（mén），票务（wù）监督权应授予财务部门，票务管理权应（yīng）授（shòu）予营销部门。而营销部门（mén）的价格管（guǎn）理（lǐ）权，还应按照一（yī）定的原则，继续分级授权（quán），逐级下放至片（piàn）区经理、票房经理以（yǐ）及基层（céng）的市场（chǎng）营销人员和票房工作人员。当分（fèn）级授权完毕，只要在（zài）各自权限范围之内，即便是（shì）最基层的营（yíng）销人员和票房人员，也可以（yǐ）根据市（shì）场具体情况，对价格问题（tí）进行（háng）随机处理。

价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂（zá）。说其（qí）简单，是因为（wéi）分级授（shòu）权之后（hòu），景区的价格体系逐步（bù）进（jìn）入常态化的有序管理，经营者不（bú）再（zài）为复杂而琐碎的价格问题所困（kùn）扰。说其复杂，是（shì）因为营销（xiāo）管理者对（duì）内必须随时检查（chá）价格体（tǐ）系的运行情况；对（duì）外必（bì）须密切（qiē）关注（zhù）价格（gé）策（cè）略作（zuò）用（yòng）于（yú）市场的实际效果。尤（yóu）其是对（duì）市场中因价格（gé）而起的各种偶然事件和细微（wēi）变（biàn）化，更要及时跟踪，并进行持续观察和深入研（yán）究。

在价格体系（xì）的既定（dìng）框（kuàng）架（jià）之下（xià），营销管理者（zhě）针对（duì）市场中不断（duàn）出现的新情况和新问题，到底应（yīng）按照什么原则，关注和解决（jué）哪些问（wèn）题呢（ne）？根据笔者（zhě）多年的市场观察，大体如下：

1、比（bǐ）价关系和（hé）合理性原则（zé）。

景区的系（xì）列产品，进入（rù）市场（chǎng）有早有晚（wǎn），产（chǎn）品质（zhì）量有高有低（dī），每个景区的价格也（yě）不（bú）尽相同（tóng）。这样（yàng），景区之（zhī）间就会形成一定的（de）比价关系。比价（jià）关系对（duì）潜在市场（chǎng）具有较强的心理暗示作用，会对消费者（zhě）的购（gòu）买决策行为产生影响。当消费者面对（duì）一组产（chǎn）品（pǐn）时（shí），常会通过价（jià）格来区分产品品质。比（bǐ）如，某景区价格（gé）特别高，消费者会认（rèn）为该景（jǐng）区（qū）的品质（zhì）也较好。这时候（hòu），可能出现两种情况，一是决定（dìng）购买；二是选（xuǎn）择放弃。但是，无（wú）论消费者如何选择（zé），都不（bú）会影响（xiǎng）他对景区产品的（de）质量认知（zhī）。相反，如（rú）果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就（jiù）会（huì）难以识别景（jǐng）区之间的（de）质量差异（yì）。这样，消费者的购（gòu）买决（jué）定就（jiù）会带有（yǒu）较大的随机（jī）性。如果刚好选择（zé）了其中质量（liàng）最差的景区产（chǎn）品，就会严重影响（xiǎng）消费者对于景区的（de）品牌印象。因此，景区应遵循（xún）合（hé）理性（xìng）原则，按（àn）照景区内在价值的差异，妥善处（chù）理景区之间的（de）比价关系。

景区系列产品（pǐn）的比价关（guān）系（xì），对团队市场的导向作（zuò）用更加明显，需要营（yíng）销管理者慎重对待。比（bǐ）如，某景区品质很好，价格也高，但是（shì）旅游经销商不（bú）能获得满意的折扣（kòu），那（nà）么（me），团队仍有可能流向品质（zhì）较差（chà）而折扣（kòu）较大的其他景（jǐng）区，从而既影响景（jǐng）区的品牌形（xíng）象，又（yòu）影（yǐng）响景区的预期（qī）收入（rù）。另一种情形，是（shì）不同产（chǎn）品组合之间（jiān）的比价（jià）关系（xì）。由于（yú）这种（zhǒng）情形比较（jiào）复杂（zá），在此难以细述。但（dàn）是，处（chù）理原则依然应是保持比（bǐ）价关系的（de）合理（lǐ）性。

2、折扣差价和（hé）连（lián）续性原（yuán）则。

如（rú）前（qián）所述，景区给予旅游（yóu）经销商何（hé）种价（jià）格折（shé）扣，对团（tuán）队市场（chǎng）会产生重要影响。而价格（gé）折（shé）扣的关键（jiàn）要（yào）素是“差价”。一（yī）是“绝对差价（jià）”，就是指旅游经销商（shāng）实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商对（duì）于差价额的心（xīn）理感受。“相对差价”主（zhǔ）要（yào）来源于比较。比如，旅游经销商对同（tóng）一景区（qū）的（de）不同产品和产品组合（hé）的（de）差价（jià）比较、对不同景区（qū）之间的差价（jià）比（bǐ）较（jiào）、对同行所获（huò）得折扣的差价比较，等等。

“相对差价”是（shì）价格策略的核心。其作用于（yú）市场的过程及其（qí）作用机理，十分（fèn）微妙。有时候（hòu），小小一块钱的“相对（duì）差价（jià）”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差（chà）价（jià）”如果运用不（bú）当，甚至（zhì）被景区经营（yíng）者完全（quán）漠（mò）视，也会导致旅（lǚ）游经销商的强（qiáng）烈不满，使景区（qū）的团队市场蒙（méng）受重大损失。周庄景区去年在涨价过程（chéng）中的主要失误，其实并不（bú）在（zài）于涨价（jià）本（běn）身，而是没有处（chù）理好“相对差价”这一（yī）核心问题（tí）。假如当（dāng）时采用（yòng）“只涨散客、不涨（zhǎng）团（tuán）队”的价格策略，那么，旅游经销商（shāng）获得的“相对（duì）差价”就能（néng）大幅提（tí）高，非但不可能出现集（jí）体封杀（shā）的（de）局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力（lì）度，使周庄景区（qū）最终取（qǔ）得散客和团队同步（bù）增长的市场（chǎng）成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连续性原则（zé）”。景区的价格可（kě）能有涨有跌，景区（qū）给（gěi）旅游经销商的折扣（kòu）也会（huì）有高有低。这些都（dōu）是很正常的事（shì）情。但是，无论什么情况，“相对差（chà）价”都应保（bǎo）持连续（xù）稳定。景区（qū）在价格方面的任何调（diào）整，不（bú）能让旅游经销商产生不（bú）良的（de）心理（lǐ）感受。有时候（hòu），折扣差价的细微变化，意（yì）味着（zhe）景区（qū）对（duì）旅游（yóu）经销商的（de）行业地位的某种（zhǒng）态度。如果（guǒ）轻易变化，很容易引起（qǐ）对方猜疑，从而影响彼此合作（zuò）的诚意和信（xìn）心（xīn）。这一点，在景区内部出现重大人事变动时（shí），尤（yóu）其需要注意（yì）。

3、浮（fú）动幅度和灵活性原则。

在全年（nián）的景区营销过程中，营（yíng）销人员可能会根据（jù）不（bú）同季节、不同地区、不（bú）同（tóng）节庆和（hé）不同团（tuán）队（duì），推（tuī）出（chū）各种临（lín）时（shí）性（xìng）的价格优惠措施。这样，景区无（wú）论挂牌价、社会团（tuán）体（tǐ）价还是团队价，在既有（yǒu）基准价的基础上（shàng），难免会有一定（dìng）的（de）浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和（hé）批零差价。对于这些（xiē）临时性的价格浮动，景区（qū）应按（àn）照（zhào）“灵活性原则”加以处理。

之所以如（rú）此（cǐ），主要（yào）基（jī）于三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争（zhēng）对手面（miàn）向市场推出各种价格优惠措（cuò）施（shī）时，如（rú）果景区（qū）不能及时做出（chū）反应，有可能导（dǎo）致客源的流失；二是维系（xì）客（kè）户关系的需要。景区营销工作是跟（gēn）人打交（jiāo）道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时（shí）候，运用临时性的价格优惠（huì）措施，给景区的合作伙伴（bàn）一些意外之（zhī）喜（xǐ），也是一件令人愉快的事；三（sān）是（shì）增加收入（rù）的需要。旅游（yóu）市场的消（xiāo）费（fèi）行（háng）为特征，具有（yǒu）某（mǒu）种随（suí）机性和偶（ǒu）然性。比如（rú），商务散客的旅游行（háng）程（chéng），可能（néng）跟公务处理情况以及（jí）心情和（hé）天气这些偶然因素有（yǒu）关。而团队行程（chéng）也可能根据客人要求（qiú）而临（lín）时增加（jiā）景点。要抓住这些（xiē）看似偶然（rán）的市场机会，价格政策就（jiù）必（bì）须保持（chí）灵活（huó）性。

需要（yào）注意的，短期的（de）价格优惠措施，不能变成长（zhǎng）期的价格政策（cè）。短期优惠是景区对市场的一种主动回报，可（kě）收（shōu）可（kě）放（fàng），进退自如；而价（jià）格政策则是景区对市场做出的（de）郑重承诺（nuò），不能随意（yì）修（xiū）改和（hé）变更（gèng）。在实际的（de）市场营销工作中，某些营销（xiāo）人员看（kàn）到短期价（jià）格（gé）优惠（huì）带来了较大的团队量，于是（shì）心为（wéi）所动，轻易地向旅游经销商做出长（zhǎng）期价格承（chéng）诺。结果，当旅游经销（xiāo）商全年的（de）团队（duì）量远远（yuǎn）不足以（yǐ）达（dá）到预期数量时（shí），营销人员（yuán）便陷（xiàn）入进（jìn）退两难（nán）的尴（gān）尬境地（dì）。从维护价格（gé）体系平衡的（de）角度，已经承诺的长期优（yōu）惠政策必须收回。但是（shì）真的这样（yàng）做，又会（huì）导致景区和旅游经销商的关系破裂。

综上所（suǒ）述，价格决策、价（jià）格组（zǔ）合和价格管（guǎn）理（lǐ），共同形（xíng）成了景区价格管理体系的三（sān）大基础（chǔ）。这（zhè）三个方面（miàn）既紧密（mì）联系、缺一不可（kě），也存在（zài）各自不同的运作特性（xìng），需要我（wǒ）们根据市（shì）场的实际情况（kuàng）加以仔（zǎi）细（xì）辨别和灵（líng）活（huó）运用。从企业经营战略的角（jiǎo）度看（kàn），价格管理体系只是（shì）景区营销管理工（gōng）作的（de）内容之一。不过，随着（zhe）旅游市场的持续（xù）发展，当旅游产（chǎn）品及其服（fú）务日益走向同质化，当（dāng）景区之间的品（pǐn）牌竞争和（hé）渠道争夺（duó）日趋激烈（liè），当旅游买（mǎi）方市场（chǎng）逐渐形成，这（zhè）时候，价格策略（luè）就可能上升为事关企业生存和发（fā）展的一种战略行（háng）为。菲利（lì）普·科特勒先生在《营销管理》一书（shū）中（zhōng），对价格（gé）问（wèn）题（tí）首先做（zuò）了这样的阐（chǎn）述：“你不是（shì）通过价格出售产品，你是出售价（jià）格。”现在看来，这位营销（xiāo）之父（fù）对价格问题的（de）开宗明义（yì），是（shì）颇为耐人（rén）寻味的。