作者介绍：郑泽国（景区（qū）营（yíng）销专家；昆明bat和麦肯企业管理咨询有限公（gōng）司、云南智研旅游投资有限公司（sī）高（gāo）级顾问）

近年（nián）来，随着旅游市（shì）场的不断发展，消费（fèi）者可以自由（yóu）选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面（miàn）的差异日益缩小（xiǎo），价格于是成为消费者做出选（xuǎn）择的决定因素之一。对于（yú）景区的营销管理者（zhě）来说，要成（chéng）功地运用价格（gé）手段调控市场，保障景区客（kè）源和收（shōu）益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。这（zhè）个价格（gé）管理体系，应包括价格决策、价格组合和价格（gé）管理三方面（miàn）的内容（róng）。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价（jià）？这是一个比较（jiào）复杂的问题。国内（nèi）多数景区（qū）至今仍是国有体制，定价决策（cè）因而受到各种非市（shì）场（chǎng）因（yīn）素的综合影响（xiǎng），比如地方（fāng）政府（fǔ）的行政干预，上级领（lǐng）导的长官意志以（yǐ）及国家对价格的政策限制等（děng）等。不过（guò），随（suí）着景区产品在（zài）数量规模上的（de）持续膨胀，景（jǐng）区之（zhī）间的市场竞争也日趋激（jī）烈。这样，即便是（shì）完（wán）全由政府主导的旅游景区，其价格决策（cè）也越（yuè）来越需要充分考虑（lǜ）市场因素。

从营销理论来讲，定（dìng）价决策是为实现市场（chǎng）目（mù）标服务（wù）的，它跟企业（yè）的经营战略密（mì）切相（xiàng）关。根据企业经营战略的不同，定价大体（tǐ）有三种（zhǒng）决策方（fāng）向：一（yī）是（shì）利润导向（xiàng）。就是（shì）追求利润最（zuì）大化；二是销（xiāo）售导（dǎo）向。就是（shì）谋求较大的市场份额（é）；三是竞争导向（xiàng）。就是采用（yòng）对等定（dìng）价（jià）或持续（xù）降价的策略，以应对竞争或者回避（bì）竞争（zhēng）。这三（sān）种（zhǒng）定价方式孰优（yōu）孰劣（liè），很难一概而论（lùn），关键要看企业自身（shēn）的产品特性及其所处市场的营销环（huán）境。

1、利润导（dǎo）向与高价策略。

企业（yè）经营战略以（yǐ）利润为导向，并不意味着产（chǎn）品一定要高价。但是利润导（dǎo）向的战略思维，常会导致经营（yíng）者在价格决（jué）策时，较倾向（xiàng）于选择高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场（chǎng）又（yòu）处于供（gòng）不应（yīng）求状态时，情况就更是如此。从（cóng）国内旅游市（shì）场的（de）实际运作来（lái）看，景区采用高价策略，也的确不乏成功的（de）案（àn）例。比如九寨（zhài）沟（gōu），票价（jià）高达310元（门票220元＋游览（lǎn）车90元），但是国（guó）内外游（yóu）客仍然趋之若骛。

景区选择高价策略，必须随时关（guān）注消费（fèi）者对于（yú）景区产品及其相（xiàng）关服务的满意度，妥善处理好景区（qū）和旅（lǚ）游经销（xiāo）商之间的利益平衡关（guān）系。此外（wài），国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市（shì）场（chǎng）的反弹，甚至引发政（zhèng）府干预。比（bǐ）如去年五一黄金周（zhōu）前夕，张家界等著名景区集体突击涨价（jià），就曾引（yǐn）起国（guó）内媒体（tǐ）的强烈（liè）批评。因此，高（gāo）价策略的市（shì）场（chǎng）运用，最好是循序渐（jiàn）进。要让市场在不知不觉中逐（zhú）步接受和（hé）消化涨价因素。同（tóng）时（shí），无论景区品质多高（gāo），其最终价格都应小心翼翼地维持在（zài）市场所能忍受的心理临界点（diǎn）之下（xià）。

高价策（cè）略的（de）另一种情形，是景（jǐng）区品质较好（hǎo），但是区域（yù）市（shì）场内（nèi）同质化产品也较（jiào）多（duō）。这时（shí）候，选（xuǎn）择高价策略（luè）就会面临较大的市（shì）场风险。去年春季（jì）周庄（zhuāng）景区将门票价格从60元提（tí）高（gāo）到100元，就（jiù）遭到（dào）旅行（háng）社的抵制（zhì）。结果（guǒ），新建不久的乌镇景区（qū）乘虚而入，迅速（sù）侵（qīn）占了周庄原有（yǒu）的市场份额，使该（gāi）景区的年客（kè）流量一（yī）举突破150万人次（cì）。而周庄（zhuāng）景区非但未能享（xiǎng）受（shòu）到涨（zhǎng）价带来（lái）的预期收（shōu）益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。

其实，景区要（yào）实现利润最大化，可以有（yǒu）多种途径。比如，选择优质中（zhōng）价的“高价值战略”，就不失（shī）为一种明智之举。无（wú）锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功。当地政府在景区（qū）二期工程中投入巨资，使景区（qū）品质得以大幅提（tí）升。但其门票价格历经两次提（tí）价，仍（réng）然（rán）控制在百元以内（从35元到68元，再到（dào）88元），实现了（le）市场份额和盈利率的同步增长。

2、销售导向与低价策略。

新建景区（qū）在市场导入期，为了赚取人气，常会选（xuǎn）择（zé）以销售为导向的经（jīng）营战略。进入市场（chǎng）成熟期之（zhī）后，也有一部分景区会（huì）继续沿袭这种经营战（zhàn）略（luè），以（yǐ）保持已（yǐ）经获得的市场份（fèn）额。销售导向（xiàng）的经营战略，在价格决策（cè）方面的显著表（biǎo）现，就是低（dī）价策略。应该（gāi）说，当产品处于一（yī）个成长性（xìng）的市场之中（zhōng），低价策略（luè）是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的（de）。不过，低价策（cè）略并不总是会（huì）取（qǔ）得市场成功，它需（xū）要具（jù）备三个条（tiáo）件：一是市场对价格高度敏感，并（bìng）且低价能促进市场成（chéng）长；二（èr）是企业成本会随（suí）着规模扩大而下（xià）降（jiàng）；三是低价能（néng）够阻（zǔ）止现实的和潜在的（de）竞（jìng）争者。

跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的（de）价（jià）格敏（mǐn）感度相对（duì）较低。一个（gè）普（pǔ）通游（yóu）客对旅游费用的关注（zhù），首先是旅游出行的（de）总（zǒng）体（tǐ）费用，然后才是具体景点的价（jià）格。因此，如果景区产品定价过低，未（wèi）必（bì）能（néng）够促进市场成长。相（xiàng）反，过于低廉的（de）价格，有可（kě）能对市场形成误导，使消费（fèi）者以为景区质量欠佳，不（bú）利于景区品牌（pái）形象（xiàng）的（de）塑造。

但是，旅游经销商对于景（jǐng）区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴（jiàn）于这种情况，一（yī）些资源不占优势（shì）的中小型景区，常会采（cǎi）用（yòng）大幅度让利于旅行社的低价策略，主动（dòng）对大型景区（qū）发（fā）起攻击（jī）。由于大（dà）型景区运营（yíng）成本较大，价格难以大幅（fú）度下降，中小型景区（qū）的这种低价（jià）策略，有（yǒu）时也会十分奏效。比如，无锡太湖边（biān）的（de）一个（gè）小景（jǐng）区蠡园（yuán），为了争取旅行社将（jiāng）其纳入线（xiàn）路，就曾采用（yòng）这种低价策略跟（gēn）周边的大型景区展开竞争，取得（dé）了一（yī）定的市场效果。

需（xū）要注意的是（shì），如果景区（qū）的产品质量较差（chà），但却故（gù）意大幅抬高门票价（jià）格，企图用高额代理费引诱（yòu）旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略，很容易沦为营销理（lǐ）论中所谓的“骗取战（zhàn）略”。“骗取战略”在（zài）短（duǎn）期内可能产生一定（dìng）的市（shì）场效果，但对（duì）景区的长远发展危害很大。当景区的价（jià）格（gé）严重偏（piān）离（lí）实（shí）际（jì）价（jià）值（zhí），游客必定会有上当受（shòu）骗的感觉，从而（ér）泄愤于旅（lǚ）游经销商（shāng）。结（jié）果，景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播（bō），景区（qū）未来（lái）的潜（qián）在市场空间（jiān），会被这（zhè）种“骗取战（zhàn）略”彻底堵死。

3、竞争（zhēng）导向与竞价策略。

企业经（jīng）营（yíng）战略以竞（jìng）争为导（dǎo）向（xiàng），其价格决策可能出现两种情况：对等定（dìng）价和（hé）持续降价。在（zài）国内旅游业，持续（xù）降价主要出（chū）现在旅行社业。而在景区和饭（fàn）店业，更（gèng）为常见的（de）是对等（děng）定价。当（dāng）某个（gè）旅游区域（yù）内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某（mǒu）种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或者（zhě）回避（bì）竞争（zhēng）。对等定价的（de）“价（jià）格标杆”，通常（cháng）是一个（gè）旅（lǚ）游区域或旅游品类中的龙头景区（qū）。比如同处（chù）珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景（jǐng）区的票价定在145元；再比（bǐ）如同处四川（chuān）阿坝地（dì）区，九寨沟（gōu）票价为220元，而黄龙景区（qū）就将票价定在200元。

对等定价（jià）的好处，是可以将景区的市场竞争注意力（lì），有（yǒu）效转移到价格以（yǐ）外的其他竞争要素（sù），比如（rú）提高产品（pǐn）质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的（de）弊端，是可能形（xíng）成准同盟性质（zhì）的不正当竞（jìng）争。当景区拥（yōng）有垄断性的资（zī）源，处于市场（chǎng）绝对强势地位时，这种定价（jià）策略，常会造成对渠（qú）道商和终端消费者的利益损害。不（bú）过（guò），只要市场中出（chū）现（xiàn）新的（de）可替代产品，或者其中某个景区（qū）出现（xiàn）产品（pǐn）升级，这种（zhǒng）价（jià）格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价（jià），而景区之间却会（huì）出现轮番涨价的奇特（tè）现象。比如，无锡主要的三大景区（qū）鼋头（tóu）渚、灵山（shān）大（dà）佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元（yuán）。但是，灵山（shān）大佛景区在（zài）完成二期工（gōng）程之后，将（jiāng）门票（piào）价格（gé）提高到68元，使（shǐ）该景区的市场份（fèn）额和盈利率（lǜ）大幅（fú）上（shàng）升。而鼋（yuán）头渚景区的市场份额则出（chū）现下降（jiàng）。为了维持经营（yíng）收入（rù）的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略（luè），也将票价涨到70元（yuán）。不久（jiǔ），灵山大佛（fó）景区（qū）再次涨价，将门票价格提高到（dào）88元。随后，鼋（yuán）头渚（zhǔ）景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两（liǎng）大景区的（de）轮番涨价，使旅行社实（shí）际得到的代理（lǐ）费大幅提高，这（zhè）就对三国（guó）城景区（qū）形成了涨价压力。于是，三（sān）国城（chéng）景（jǐng）区也不得不将门票价（jià）格提（tí）高到55元。

二、价格组（zǔ）合

旅游景区的价格组合策略，主要分为两种类型：一（yī）是单一景区（qū）的价格组合；二是系列（liè）景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在发展初期（qī），大多是以单一（yī）景区（qū）进（jìn）入（rù）旅（lǚ）游市场。随（suí）着企业（yè）规模和实（shí）力的不断壮大，产品品目开始细（xì）化，逐渐形（xíng）成（chéng）产（chǎn）品线。比如（rú）深（shēn）圳华（huá）侨城，至今（jīn）已有世界之（zhī）窗、锦绣中（zhōng）华、中（zhōng）华民（mín）俗（sú）村和欢乐谷等四大（dà）景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明（míng）上河图、香港街、明清宫苑、大智（zhì）禅（chán）寺、屏岩洞府、江（jiāng）南水乡和（hé）明（míng）清民（mín）居博览（lǎn）城等八个景区（qū）。此外，大（dà）型景区（qū）还可能同时（shí）经营饭店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱（yú）乐和（hé）传媒（méi）等其他（tā）关联（lián）产业（yè）。这样，景（jǐng）区就需要（yào）根据产品所针对的不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价格组合策略。

1、单一（yī）景区的价格组合。

景区（qū）进入市场之初，产品形式较为单一，价格组合的重要性，常被经营（yíng）者所忽视（shì）。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其他（tā）行业（yè）转型而来，对于旅游（yóu）行业的市场（chǎng）营销规律缺（quē）乏深（shēn）刻认知，结（jié）果，往往因为价格策（cè）略（luè）运用（yòng）不（bú）当，导致本可以避免的市场失败。

单一景区的价（jià）格（gé）体系，分为三个层次（cì）：票（piào）房挂牌价（jià）、社会团体价（jià）和旅游（yóu）团队价。票（piào）房（fáng）挂（guà）牌价，主要针（zhēn）对旅游（yóu）散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持（chí）稳定性和连续性，不（bú）宜轻（qīng）易（yì）变更。有些新建景区在拓展市场时，喜（xǐ）欢在（zài）广告宣传中频频推（tuī）出针对散（sàn）客市场的大幅度票价优（yōu）惠，这样很容易（yì）导（dǎo）致（zhì）整个（gè）价格体系的紊乱，对于（yú）团队市场（chǎng）的营销（xiāo）工作也十分不（bú）利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正（zhèng）是可以随意印制的（de），因而（ér）到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一（yī）样，必须（xū）保（bǎo）持严肃性。赠券发（fā）得过多过（guò）滥，会使（shǐ）景区的（de）品牌价值迅速贬值。

社会（huì）团体价（jià），主要（yào）针对两种情况：一（yī）是（shì）旅（lǚ）游散客（kè）相伴出行的人数较多，到了景区票（piào）房（fáng）购票时，临时希望（wàng）获（huò）得（dé）一定的价格折扣；二是景（jǐng）区营销人员针（zhēn）对（duì）大型企业进行促销，由于企业旅游团（tuán）体的总量（liàng）较大，因而提出折扣要求。对于这（zhè）两种情况，处（chù）理方（fāng）法（fǎ）应（yīng）既（jì）坚持原则，又保（bǎo）持（chí）弹（dàn）性。所（suǒ）谓坚持原则，就（jiù）是社会团体的优（yōu）惠价（jià）格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上（shàng）限。保（bǎo）持弹性，就是经营者应在既（jì）定框架内给予营销人（rén）员（yuán）和票房人员一定（dìng）的价（jià）格（gé）自主权，以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限（xiàn）度地避免（miǎn）游客不（bú）满（mǎn）和（hé）客源流失。

旅游团队价，主要针对旅（lǚ）游经销商。在景区（qū）的价格组合中，这是（shì）最（zuì）重要（yào）也最难把握的（de）环节。归纳其市场难（nán）点，主要有两个问题（tí）：一（yī）是（shì）旅行（háng）社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁（biǎn）平。而（ér）且，旅（lǚ）行社的规模有大有小，市场影（yǐng）响力有强（qiáng）有弱。有的旅行社彼此之（zhī）间还存（cún）在强烈的相互竞争（zhēng）关（guān）系（xì）。这样，景区在跟旅游经销商（shāng）合作时，对于（yú）价格折扣的处理（lǐ），常会感（gǎn）到无所（suǒ）适从（cóng）。二是（shì）景区的旅游经销商不（bú）仅包（bāo）括旅行社（shè），一些（xiē）旅游定点餐厅、旅游购物（wù）商店以及（jí）本市（shì）的各大宾馆饭店，手里也掌握（wò）着大（dà）量客源，会向（xiàng）景区提（tí）出价（jià）格折扣要求（qiú）。

针对（duì）这种情况，景区对（duì）于旅游团队价的处理，重（chóng）点应该把握好两个原（yuán）则：

第（dì）一（yī），价格优惠应以旅游经销商对景区（qū）的实际贡献（xiàn）为标准（zhǔn）。旅行社规（guī）模（mó）大，并不意味着它为景区输送的游客（kè）就一定（dìng）多。旅行社（shè）规模小，也不等于它（tā）实际掌握的（de）客源（yuán）就（jiù）一定（dìng）少。事实上（shàng），笔者在长（zhǎng）期的市场营销实（shí）践中发现，许多在市场上名不见经传的中小（xiǎo）旅行社和宾馆饭（fàn）店（diàn），为景区（qū）实际输送的客源（yuán），远远超过知名的大型旅行社。而且，他们一般不会提出（chū）不合（hé）情理的（de）苛刻要求（qiú），是景区（qū）值得与之长期（qī）合作的良好伙伴（bàn）。

第（dì）二，对旅游经销商的回报（bào）方（fāng）式（shì）应该多样化。当旅（lǚ）游经（jīng）销商对（duì）景（jǐng）区的（de）贡献很大，比如客源数量每（měi）年（nián）大幅度递增，这时候，景区往往会陷入两难选择。如（rú）果不给予更（gèng）多（duō）的价格优惠，可能导（dǎo）致（zhì）旅游经销商的不满；如果每年给以新的价格优惠，又会（huì）使景区价格持续向（xiàng）下波（bō）动，最终导致价格体（tǐ）系失去平（píng）衡。解决（jué）这一问题的最（zuì）好办法，是调（diào）动（dòng）景区的综（zōng）合资源（yuán），采取多种形式和手段，对（duì）旅游经销（xiāo）商（shāng）主动进行（háng）“超值（zhí）回报（bào）”。比如，在价格优惠之（zhī）外，再给旅游（yóu）经销（xiāo）商一定数额的广告费（fèi）用（yòng）；在年终对旅游经（jīng）销商给（gěi）以特别（bié）奖励；支持旅（lǚ）游经销商（shāng）的（de）企（qǐ）业公关（guān）活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底（dǐ）线都不应（yīng）轻易突破。这样，才能维持景区价格体（tǐ）系（xì）的稳定。

2、系（xì）列景区的价格组合

大型景区（qū）发（fā）展到一定（dìng）阶段，有可能（néng）形成产品序列，景区价格也（yě）会呈现复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有（yǒu）利于（yú）营销（xiāo）人员运用（yòng）价格手段调控（kòng）市场。但是，当（dāng）景（jǐng）区形成产（chǎn）品序列，也（yě）会存在（zài）若（ruò）干问（wèn）题（tí）。比如，景（jǐng）区的系列产品如果具有（yǒu）同（tóng）质（zhì）化的倾向，消费（fèi）者（zhě）会认为没有（yǒu）必要游（yóu）览所有（yǒu）景区（qū）。同时，景点过多还（hái）会导致游览（lǎn）时（shí）间太长，不利于旅行（háng）社的线路行程安排；而景区的系列产（chǎn）品如果彼此区隔，分别（bié）指向（xiàng）不同的细分（fèn）市场和（hé）目（mù）标（biāo）人群，又会加（jiā）大营销资源的分配难度，造成景区内部（bù）的协调问题。

要处理好这（zhè）些复杂问题，不是一件容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面对（duì）的具体市场可能完全相同。所以，复（fù）合型的（de）景区价格（gé）组合，很（hěn）难说有（yǒu）什（shí）么（me）一成不变的固定模式（shì）。但是，无论采用什么样的价格组（zǔ）合，有三个基（jī）本的营销原则应予遵守：

第一， 景区营销资源应（yīng）向核心产（chǎn）品（pǐn）重（chóng）点倾（qīng）斜。

无论（lùn）景区（qū）的产品序（xù）列是同质化还是异质化，由（yóu）于（yú）所（suǒ）处的生命（mìng）周期不同，其市场发展潜力也（yě）有大有小（xiǎo），因此，可能（néng）产生的市（shì）场（chǎng）预期收益（yì）也大不一样。按（àn）照“占优选择”的策略原则，景区应将有限（xiàn）的营销资源有（yǒu）效（xiào）集中（zhōng），凝（níng）聚于能够形成市场规（guī）模（mó）、产生（shēng）较大（dà）当期收益、具有可持续（xù）发展（zhǎn）潜力（lì）的核心（xīn）产品或产品组合。

要做到这一（yī）点（diǎn），经营者（zhě）必须坚持（chí）以客户（hù）为导向，首先（xiān）完成企（qǐ）业内（nèi）部的营销资源（yuán）整合。企业内部（bù）的经营管理人员，为（wéi）了突出自己所在岗位的（de）重要性，体（tǐ）现（xiàn）个（gè）人和部门（mén）的存在价值，常会出现各种本位主义的（de）思想和行为。比如（rú），各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员（yuán）的责任推诿，一线部门（mén）和后勤部门的相互埋怨等等。这（zhè）种状况如（rú）果得不到改变，会导致景区的营销效率降低。价格组合（hé）再怎么设计合理，也很（hěn）难（nán）真正付（fù）诸实施（shī）。

第二，要兼顾消费者、渠道商和企业的（de）三（sān）者利益。

在对景区系列产品进（jìn）行价格（gé）组合时，经（jīng）营（yíng）者时常（cháng）会碰到（dào）一个难（nán）题，就是如（rú）何处（chù）理（lǐ）好企业（yè）利（lì）润要求和市场实际需（xū）求之间的辨正（zhèng）关系。比如（rú），横店影视城现有八（bā）个景区，站在企业的角度考虑，自（zì）然是（shì）希望游客全部游（yóu）览，这样（yàng）才（cái）能获得（dé）最大收（shōu）益（yì）。但是，游（yóu）客也许（xǔ）只对其中的两三个景区感兴趣。而旅（lǚ）行社（shè）的（de）常规线路由（yóu）于行程安排和（hé）线路报（bào）价等原因，也许只（zhī）能选择景区系列产品的其中（zhōng）之一。

面（miàn）对这种情况，景区经（jīng）营者应对目标市场的需求状况和目标人群的消（xiāo）费特（tè）性进行深入研究，要将不（bú）同价格组合（hé）可（kě）能产（chǎn）生的市（shì）场（chǎng）效果，进（jìn）行比较分析和反（fǎn）复推演。在此基础上，才能找到企（qǐ）业利（lì）益和市（shì）场需求的平衡点。最后，再运用价格手段（duàn）去引导市场（chǎng）。

第三，价格（gé）组合不（bú）能变成“价（jià）格捆绑”。

一些大型旅游（yóu）景区（qū），包括某些（xiē）政（zhèng）府主（zhǔ）导的旅游城市，有时候会采用“打包销售”的价格组合策略。所谓“打包销售”，就是（shì）景区或城市将部分景区（qū）通过某种形式进（jìn）行组合，比如，以“旅游（yóu）精品线路”或（huò）“某市一（yī）日（rì）游（yóu）”的形式（shì），面（miàn）向旅游（yóu）市场集体推出。为了（le）确保“打包销售（shòu）”的（de）市场（chǎng）效果（guǒ），景（jǐng）区或城市还会相应推出价格和服务（wù）方面（miàn）的一系列优惠政策（cè）。

应该说，由于游客对远距（jù）离的旅（lǚ）游（yóu）景区（qū）和旅游城市（shì）缺乏认知（zhī），这种“打（dǎ）包销售”的营（yíng）销方法，能够全面展现景区或（huò）城市的优质旅游资源，丰（fēng）富游客的旅游体（tǐ）验，有利（lì）于提高景（jǐng）区或城市的品牌形象。不过（guò），需（xū）要注意的是，“打包销售”绝（jué）不能（néng）变成“价格捆绑”。“打包（bāo）销售”和“价格捆绑”的（de）重要区别是，前者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠道商和（hé）终端消费者依然（rán）可对景区产品进行自由选择；而（ér）后（hòu）者则完全剥夺了（le）市场对（duì）景区产（chǎn）品的最终选择（zé）权（quán），它在本（běn）质（zhì）上属于（yú）一种“强买强卖”的不（bú）正当市场（chǎng）竞争行为。

对于（yú）旅游景区来说，“价格捆绑”的市场（chǎng）后果是极其严重的。1998年，无锡三国城（chéng）和水浒城两大景区取消单（dān）票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经导致客源暴跌和收入锐减（jiǎn），使景区（qū）经（jīng）营（yíng）陷入空前（qián）危（wēi）机。今年5月份以来（lái），云南大理将（jiāng）洱海、索道（dào）、蝴蝶泉、三塔四（sì）个景点（diǎn）捆绑销售，遭到（dào）北京、上海（hǎi）和广州等国内旅行社的集体抵制。从（cóng）见诸（zhū）媒体的报道来看，虽说云南大（dà）理（lǐ）的做法情（qíng）有可原，但是（shì），“价格（gé）捆绑”本（běn）质上（shàng）是对（duì）消费者选择权的一种剥夺（duó），破（pò）坏了市场（chǎng）竞争的（de）自（zì）由和公平（píng）法（fǎ）则。作为一级地方（fāng）政府，采取这种（zhǒng）营销方式是很不明智的（de）。