随（suí）着旅游产业的兴起，国内的旅游趋势以悄然发生（shēng）转变，散客出游（yóu）比（bǐ）例将逐渐（jiàn）上升，有主（zhǔ）题（tí）的度假（jiǎ）旅游能够满足不同游客的特（tè）殊兴（xìng）趣、爱好（hǎo），对（duì）于游客更具吸（xī）引力和号召（zhào）力，旅（lǚ）游小镇（zhèn）将成（chéng）为旅游产（chǎn）业增长的（de）新亮点。旅游小（xiǎo）镇树立明确市场定位、寻找的（de）差（chà）异化、建设品牌化的（de）观（guān）念，再（zài）能（néng）在竞争激（jī）烈的环境下获得成功（gōng）。

一、明确小镇定位（wèi）

旅游（yóu）小镇作为度假（jiǎ）产品中最（zuì）为（wéi）持久的产品之一，定位影响小（xiǎo）镇发（fā）展的方向（xiàng）。小镇在开发的过程（chéng）当中，都是围绕着定位进行的，定位发生错误，方（fāng）向（xiàng）也随着出现扭曲（qǔ）。因此，小镇必须准确判断自身旅游资源的优劣势，从而估计应能占据的旅游市（shì）场（chǎng）并确立自身（shēn）的位置。例如大（dà）理的“风、花、雪、月”分开来讲都不是（shì）全国仅有， 而且“风、花、雪、月”四景目（mù）前在大理（lǐ）都难成风景，但合在（zài）一起就成为中国（guó）一绝。这一形象定位后，大（dà）理被赋予（yǔ）了一种诗情（qíng）画意（yì）的浪漫情调，从此大（dà）理的旅游运作就往这一（yī）主（zhǔ）题靠（kào）拢（lǒng）。丽江名不（bú）见经传的东巴（bā）文化和摩（mó）梭族（zú）经过包装成为世界唯一的奇观，而其实（shí）体丽江古城也被列为了世界文化遗（yí）产，东巴文字就（jiù）像（xiàng）长了（le）翅膀传（chuán）播（bō）于世界各地（dì），那古朴、自（zì）然、人文而恬静的古（gǔ）城映（yìng）像就深（shēn）入人们的心里了（le）。舞蹈家杨丽萍以（yǐ）“云南映像”民间舞蹈荟萃传达了云南柔美、民族（zú）、原（yuán）生态、神秘、浪漫（màn）等（děng）云南民族文化精（jīng）髓，从此“云南映像”这一浓缩概念就成了云南美丽的代名词（cí），远（yuǎn）播海外。因此，作为旅游（yóu）目的地的（de）形象定位为旅游小镇塑（sù）造（zào）了标志性的（de）形（xíng）象，以便（biàn）于深（shēn）入人心。

任何旅游产品的开（kāi）发（fā）都依托（tuō）于旅游消（xiāo）费市场，有了市场开发才有意义。然而只是有了市场还不行，得从同行看看（kàn）市场分配情况如何（hé），是否还有分羹的（de）可能，因此应在同类产品中（zhōng）分析总结（jié）人流分配的可能性。俗话说“顺势者昌，逆势（shì）者亡”，如果能（néng）借着从国家到地方（fāng）的有（yǒu）力（lì）趋势，将（jiāng）是（shì）“乘（chéng）风破浪（làng）”可（kě）以迅（xùn）速的开展起来。所有（yǒu）的分析其落脚点最终（zhōng）将反映在具体（tǐ）的某一地（dì）块（kuài），因此，小镇所（suǒ）依托的文化环境（jìng）的挖（wā）掘将是（shì）项目定（dìng）位的最根本依据（jù）。

（一）、从市场中找角色

随着观光（guāng）旅游向休（xiū）闲度假游升级旅游产品更新换（huàn）代，不断增（zēng）长的旅游需求、房地产需求、度假需（xū）求为旅游（yóu）房地产的（de）开发提（tí）供了良（liáng）好（hǎo）的（de）滋（zī）生土壤，而在中（zhōng）国旅游房地产是个新兴事物有大片的处女（nǚ）地等着去开发，可见市场有充足（zú）的（de）空（kōng）间和潜力。只要（yào）能分清旅游（yóu）小镇多在地区自然文（wén）化资源的（de）类（lèi）型以及优势并（bìng）匹配（pèi）相应的市场类型，那么就能找准自己在分享（xiǎng）这块大蛋（dàn）糕中的位置和份（fèn）额。

（二）、从旅游产品的（de）多个层次横向比较（jiào）中找位置

找准（zhǔn）了（le）市场类型后（hòu），就应该在资源同（tóng）类项中（zhōng）进（jìn）行大中小（xiǎo）几个层次（cì）和范围内（nèi）进（jìn）行对比（bǐ）。根据（jù）项目资源优势程度，可选择在（zài）世界范围定位、全国范围（wéi）定位还是省内（nèi）范围定位甚（shèn）至当地范围（wéi）定位。只要（yào）项目能在国内外同（tóng）类资源（yuán）产品中（zhōng）对比找到独特的空间，那么就有（yǒu）他立足（zú）并（bìng）发挥的空间。

（三）、多个层次相关的政策（cè）引导中找方向

从（cóng）国家、省（shěng）市到地方的相关优（yōu）惠政（zhèng）策将会加剧项（xiàng）目开发的程度和效果（guǒ）。旅游小镇开发其实逃脱（tuō）不了房地产和旅游的范畴，因此（cǐ）在全国范围应关注国家对于房地产以及旅游行业（yè）相关（guān）的政策（cè）动态，其次每个省市有自身的（de）发展方向和动态并施以一定权（quán）限的政（zhèng）策，关（guān）注（zhù）省（shěng）市（shì）关（guān）于旅游（yóu）小镇的实施举措与优惠政策将有助于（yú）项目的（de）有利（lì）开发（fā），最后地（dì）州的方针政策也是关注（zhù）的因素有利于土（tǔ）地（dì）指标的倾向和前期工作的顺利开展。

（四）、小镇依托的自然文化环境背景中找切入点

在选（xuǎn）择场地时考（kǎo）虑自然、人文环境（jìng）的优势，以及（jí）整（zhěng）合后（hòu）会形成的（de）综合效（xiào）应效果，是否能达到轰动、一举（jǔ）成名的效果（guǒ）。通过项（xiàng）目地自然文化环（huán）境的挖（wā）掘，找到亮点，从而以此为切入（rù）点为项目确定发展方向。

二、寻找差异化

在全球（qiú）经济联系不断紧（jǐn）密的过（guò）程中，消（xiāo）除差异化（huà）往往变（biàn）成了一种共性，但从旅游产业的角度（dù）出发，差异化的存（cún）在能使旅游产业存在创造更大价值（zhí）的潜力。新（xīn）加坡的旅游业是全球旅游产（chǎn）业（yè）发展的榜（bǎng）样，但是新加坡也在（zài）这条道路上走过弯路，在发展的过程中（zhōng）因为过分（fèn）向西方国（guó）家（jiā）靠拢从（cóng）而（ér）失（shī）去了（le）自身的（de）特色而导致旅游业发展的急剧（jù）衰落，而后新加坡政府（fǔ）意识（shí）在（zài）这个问题和进行力挽狂澜的改变，将保护好各类历史（shǐ）文化（huà）遗产作为国策。浓（nóng）郁的文化氛围（wéi），鲜明的文（wén）化质感，多元并存的（de）文化形态（tài），成为新（xīn）加坡观光度假业可持续发（fā）展的关键（jiàn）因素之一。金融（róng）区、商（shāng）贸区、工业区、交通枢（shū）纽等区域高楼（lóu）林立（lì），体现（xiàn）出国际都市气派。但其（qí）余（yú）地（dì）方，均（jun1）是保（bǎo）存（cún）完（wán）好、风（fēng）格各（gè）异的旧街区和旧建筑，到处体（tǐ）现出浓郁的人文色（sè）彩（cǎi）。体现汉文（wén）化传统的（de）牛车水街区、佛寺道观、历史陈列馆，体现马来文化传统（tǒng）的（de）马来村、马来王宫，体现印度（dù）文化传统的小印度（dù）、印度神庙，体现伊斯（sī）兰文化传统的（de）阿（ā）拉（lā）伯村（cūn）和教堂，均成为引（yǐn）人入胜（shèng）的观光景点。因此（cǐ），新加（jiā）坡也成为了世界旅（lǚ）游业发展（zhǎn）的（de）标杆性国家。

（一）寻（xún）找和发掘文化的差异（yì）化（huà）

旅游（yóu）小（xiǎo）镇城市（shì）旅游产业发展的主力军，以文化为核心来打造特色旅游小镇，不仅能形成（chéng）小镇核心（xīn）的竞争力（lì），更（gèng）是小镇旅游业可（kě）持续发展的（de）源泉（quán），5000年的历史是中华民族最伟大的（de）瑰宝（bǎo），中国的广大农（nóng）村依（yī）然（rán）蕴含（hán）着（zhe）文化底（dǐ）蕴，在小镇的建设过程中应当合理的运用和（hé）挖掘这些（xiē）宝藏。自然环（huán）境、资源（yuán）对于游客来说是一个初始的吸（xī）引点或者吸引力，而文（wén）化则是具（jù）备重（chóng）复吸引力的核心，不同的建筑、不（bú）同的风俗民情、文化特色都可（kě）以给予游客内心深深的震撼（hàn），旅（lǚ）游（yóu）资（zī）源吸（xī）引游客（kè），而旅（lǚ）游（yóu）文化可以让游客爱（ài）上一片土地。现代都市人面对（duì）着不（bú）同（tóng）的（de）工作，却承担着相同的压力，具有休（xiū）闲功能，原生态（tài）资源，特色（sè）文化（huà）的小（xiǎo）镇给（gěi）予游（yóu）客的（de）感染力（lì）远远（yuǎn）超过自然本身。小镇发展自身文化特色应当遵循两个主（zhǔ）义，即“寻找主（zhǔ）义”和“拿来（lái）主义”，并（bìng）且（qiě）通过这（zhè）两个主义最终塑造小镇自身（shēn）文化。

1.  寻找主义

马斯洛需求层次理（lǐ）论指（zhǐ）出，当（dāng）人的生理（lǐ）、安全需求得（dé）到（dào）满足时，就会提出更高层（céng）次（cì）的需求（qiú），旅游也是一样（yàng）的，作（zuò）为（wéi）旅游本身就是一次精神上的活（huó）动。随着社会经（jīng）济的不断发展，游客的物质生活得（dé）到满足（zú），游客（kè）也将越来越不（bú）满足于山水之间的浅层次（cì）需求，而逐渐转变为追求高层次的精神需求，因此（cǐ），旅游文化才是旅（lǚ）游小镇持续发展的核心。

或者是小镇的历（lì）史故事；或者是（shì）小镇（zhèn）的（de）断墙残壁；又或者是小镇的小（xiǎo）桥流水，因地（dì）制宜，寻找当（dāng）地（dì）的文（wén）化特点（diǎn），使小镇具备的（de）文化特（tè）点渗透在游客的旅程（chéng）中。以（yǐ）景显（xiǎn）文，以文传景（jǐng），让游客（kè）深深的被（bèi）小镇的魅力（lì）所感染，满（mǎn）足游客（kè）心理和精神上（shàng）的不断追求（qiú）。而小镇自（zì）身（shēn）应当从（cóng）经济的角度充分的寻找和挖掘这些有形（xíng）的（de）或者（zhě）无形的历史文化遗产（chǎn），更（gèng）应当（dāng）从历史的角度出发承担起（qǐ）保护这（zhè）些（xiē）遗产的责任。

2.  拿（ná）来（lái）主义

以区（qū）域的文化特（tè）色，风俗民情，建筑风格来促进小镇（zhèn）自身的（de）发展，实现从无到有，从（cóng）弱到强。我们以云南为例，云南民族众多而形（xíng）成了以滇文化和民族风俗为（wéi）主的特（tè）色文化（huà）。无论是从文化艺术、生活方式（shì）、风俗（sú）习惯、语言文（wén）字、建筑风格、服（fú）装特（tè）点（diǎn）或是饮食都独树一格（gé），各具特色（sè），如何有效的利用和（hé）借鉴这些神奇而又独特的文化，成（chéng）为旅（lǚ）游小镇成功的重要因素。

（二）产品差（chà）异化

目前我国整体（tǐ）社会趋势可以总结为一下（xià）几点：

第一、  经济（jì）有（yǒu）强势的增长；

第二、  个（gè）人（rén）收（shōu）入较大幅（fú）度的增加，可（kě）支配收入（rù）的增加；

第三（sān）、  人（rén）们日益增长（zhǎng）的旅游愿望和对信用卡、借贷和（hé）个人信贷（dài）的增加；

第四、 中产阶级（jí）的（de）增（zēng）加；

第五、人们生活方式和价（jià）值观的改变；

第六（liù）、互（hù）联网（wǎng）运用普遍（biàn）；

第七、这些改变是具有全国性的而不是区域性的；

这些因素在很大程度上（shàng）潜（qián）在的影响（xiǎng）了我国旅游产业的发展（zhǎn）。如何满足（zú）游客的消费需求并（bìng）且能够形成反（fǎn）复的旅游吸引力？既（jì）要（yào）形成自身的特点又要区（qū）别于市场上现有的旅游产品，对于旅游产品的设计提出了巨（jù）大的要求。对于旅游小镇（zhèn）的发展来（lái）说，将发展分为2个（gè）阶段，第一阶（jiē）段为起步阶段，产（chǎn）品的设计目（mù）标首先要能够（gòu）聚集人气，设计（jì）针对和（hé）吸引主流（liú）的游客的产品能够迅速提高（gāo）小镇（zhèn）知名度从而聚（jù）拢人气（qì），第（dì）二阶段以扩张目的为主，进一（yī）步通过产（chǎn）品的差异化，来形成（chéng）溢价，使游客愿意为旅游产品付出更高的（de）价格、愿意重复进行消费。

（三）服务差（chà）异化

服（fú）务差异化是形成进（jìn）入壁垒的另（lìng）一个（gè）重要（yào）的（de）因（yīn）素，通过对（duì）现有（yǒu）市场服务（wù）种类的了解（jiě），竞争对手（shǒu）服务的（de）优劣，有针对（duì）性和创造性（xìng）的（de）提供服务项（xiàng）目，更进一步提供的（de）服务应该充分（fèn）的（de）融入到文化和产品之（zhī）中（zhōng），形成自身特有的（de）竞争（zhēng）优势，而使竞争（zhēng）对手无法（fǎ）轻易模仿（fǎng）。

在（zài）新加坡，来自世界（jiè）各地（dì）的观光度（dù）假者都有当“上帝”的感（gǎn）觉。可以说，新加（jiā）坡已（yǐ）形成“纵到（dào）底、横到边（biān）”非常完善的观光（guāng）度假服务体系，游（yóu）客可毫（háo）无顾虑地在境内各处享受休闲度假的快乐。其服务体系（xì）的完备主要表现（xiàn）为：国家旅游局在交通要道旁设置了5处面积约（yuē）200平方米的观光（guāng）咨询站（zhàn），里面分别配有以中、英、日、韩、法等文字刊印（yìn）的导（dǎo）游图和景点资料图册，供游客免费取阅，并（bìng）有2至3名（míng）工作人员随时向游客提供咨询服务。各（gè）酒店（diàn）和休闲娱乐场均（jun1）设（shè）有咨询服务台，配有同样（yàng）的资料图册。从而为游客吃住行（háng）游购娱等提（tí）供了详尽（jìn）的信息服务。此（cǐ）外，该（gāi）国（guó）公共（gòng）交通发达，道路标识齐备，旅行社运营规（guī）范，服（fú）务从（cóng）业人员训（xùn）练有素，在观光度（dù）假业的环节间和细（xì）节中都体现出（chū）服（fú）务体系的高水准（zhǔn）。

三、建设（shè）品牌化

古语云：酒香不怕巷子（zǐ）深；到了今天只怕（pà）也只能改为：酒香也（yě）怕巷子深。当今，品牌经（jīng）济已经成为市（shì）场经（jīng）济的主流，创造品牌、实（shí）施品（pǐn）牌战略已（yǐ）经（jīng）成为市场（chǎng）竞争、经济发展的（de）重要战略。波士（shì）顿咨询公司在2011年公（gōng）布的（de）《中国旅游业的发展和前景》报告中指出：中国游客在进行一趟国内（nèi）游通常会花掉其年收入的8%，旅游支（zhī）出高于（yú）其他新兴（xìng）市（shì）场游客的支出，远高（gāo）于发达国家游客占其（qí）年收入2%左（zuǒ）右的支出（chū）；从绝对（duì）数上看，中国游客国内游购物（wù）单次消费为150美（měi）元，只占西方游客单次（cì）消（xiāo）费300~450美元消费的三（sān）分之一左（zuǒ）右，并且中（zhōng）国的富裕阶（jiē）级（jí）的出游欲望远高（gāo）于西方国家富裕阶级，来（lái）再来很长一段时间里（lǐ），中（zhōng）国的（de）旅游业（yè）将继续保持告诉的发（fā）展，这位（wèi）旅游（yóu）小镇的（de）发展带来了契机，并机遇与挑战重视（shì）如影（yǐng）随形。以云南为（wéi）例（lì），2004年开始云南规划建设60个（gè）旅游小镇，如何（hé）才能（néng）在激烈竞（jìng）争中突出重围，品牌的建设是（shì）一条（tiáo）不得（dé）不走的道路。品牌化的根（gēn）本是在于创造差异（yì）而使自己与众（zhòng）不同（tóng），以达到区别与市场同类竞争（zhēng）对（duì）手，进入被消费者所认识、认（rèn）同、选择，形成自身独特的（de）竞（jìng）争力（lì）。

以（yǐ）三（sān）圣乡为例，通（tōng）过文化支撑产业，打（dǎ）造“五朵金花”品（pǐn）牌。

（一）完善（shàn）基（jī）础设施，创造品牌环境

为创（chuàng）“五朵金花”品牌（pái），区乡（xiāng）两级政府开拓创新，采取了一系列（liè）措（cuò）施。首先，根据（jù）“农（nóng）房出资、政府补贴”的原则，支持农民对原（yuán）有民房进（jìn）行了彻底改造，建（jiàn）成一幢幢赏心（xīn）悦目的川西民（mín）居和仿欧（ōu）式建筑（zhù）群，形成一道道（dào）风景线（xiàn）。其次，对全（quán）乡（xiāng）进行了整体（tǐ）规划（huá）。以城市的道路（lù）、污水处理（lǐ）、天然气等生活设（shè）施为（wéi）标准，完善乡村基（jī）础建设，让农（nóng）民享受城市文明（míng）成果。再次，新增农村（cūn）有线（xiàn）电视终端用户1500户（hù），实（shí）现户户通光纤。按（àn）照社区（qū）卫生服务中心（xīn）建设标准，在全区（qū）17个行政村建成200平方米（mǐ）的村卫生服务中（zhōng）心（xīn）。最（zuì）后，保护（hù）湿地和原生态（tài）植（zhí）被，新建绿地，建成（chéng）农业文明（míng）记忆（yì）馆，迁（qiān）建牛（niú）王庙，举办梅花节（jiē）、菊博会、彩（cǎi）灯节，传（chuán）承文化，吸引人气（qì），营造优美的生态环境和自然景观。

（二）以文化（huà）提（tí）升（shēng）产业，用产业扶持品牌（pái）

政府在资金、技术和政（zhèng）策上扶（fú）持花卉（huì）龙头企（qǐ）业，引导其通过（guò）深度挖掘（jué）花卉文化，实现产（chǎn）业最大（dà）化（huà）。如，幸（xìng）福（fú）村利用种植的230余个品种、22万株梅花规模，开发（fā）了一系列梅花旅游（yóu）产（chǎn）品，形（xíng）成梅花产业链。赋予“荷塘月色”的音（yīn）乐、绘画（huà）艺术内（nèi）涵，再现“江家菜地”的农耕文（wén）化，展现“东篱（lí）菊园”“环境·人文·菊韵·花海（hǎi）”等韵味，变单一的农（nóng）业生产（chǎn）为（wéi）吸引市民体验、休闲的文化消费行为，使文化产业与（yǔ）农业产业相得益（yì）彰，实现“五朵金花”品牌的可持续发展。

（三）以活动促发（fā）展，扩大（dà）品牌（pái）影（yǐng）响

2003年至2006年，“五朵金（jīn）花”依次开放。为给“五（wǔ）朵金花”造势（shì），先后（hòu）组织开展了“四川省（shěng）首（shǒu）届花卉博览会（huì）”、“激情（qíng）红砂之夜（yè）”、“中国·成都·首届（jiè）梅（méi）花（huā）节（jiē）”、“花卉时（shí）节”、“2005中国（guó）娇（jiāo）子·菊花节”、“2006荷塘月色·彩（cǎi）灯节”等一系列大型文（wén）化活动（dòng），共计120余场次。2004年（nián）12月，中（zhōng）国（guó）·成都首届（jiè）梅（méi）花文化节在“幸福梅林”拉开帷幕，为（wéi）期一个月的文化活动让“幸福梅（méi）林”成为一片（piàn）欢腾的（de）海洋，吸引游客130余万人。2005年10月29日，“2005中国·娇子菊花节”隆重开幕，“书画（huà）菊花（huā）描绘锦（jǐn）江、电子音乐时尚锦江、缤纷彩绘美丽锦江、校园音乐流行锦江、聚焦东篱感受（shòu）锦江、菊艺创意缤纷锦江”等（děng）文化活（huó）动相继亮相（xiàng），吸引游客14万人。2005年12月31日，开灯迎客的“2006荷塘（táng）月（yuè）色·彩（cǎi）灯节”则成为（wéi）集精品文艺演出、名特（tè）小吃荟萃、名家（jiā）名画展、民间工艺展、摄（shè）影作品展为（wéi）一体的现代彩灯盛会（huì）。

丰富多彩的（de）文（wén）化（huà）活动大大提升了（le）“五朵金（jīn）花”的（de）品牌影响力，每年吸引数百万人（rén）前来（lái）休闲（xián）度假。

旅游（yóu）小镇的（de）发（fā）展应（yīng）该向一定的主（zhǔ）题化发展（zhǎn），主题（tí）形成吸引力、主题产（chǎn）生差异化、主题增强竞争力。而主题的选择是在现状环境的精挑细选的基础（chǔ）上（shàng）罗列其突出（chū）要（yào）素，并经过横向、纵向的（de）比较最（zuì）终确定其核心（xīn）要素（sù），并以（yǐ）此为亮点进行渲染与创作，可（kě）以创造出世界唯一的、第一的（de）、专（zhuān）一（yī）的旅（lǚ）游精品。

作者（zhě）系bat和麦肯咨询助理陈咏君（jun1）