如果你到了成都（dōu），除了品尝地域特色美食、品茗香（xiāng）盖碗茶，还要穿汉服街区拍（pāi）照打卡（kǎ），体验蜀（shǔ）绣、竹编、银花丝和（hé）漆器等国家级非（fēi）遗文化，最（zuì）后再专程去一趟文殊院为自己和家人祈福——这（zhè）样（yàng）集非遗、汉服、茶饮、美食、文创等多（duō）元业态于一体的文旅体验，正在成为新兴的国（guó）内（nèi）游“打开方式（shì）”。

Mob研究院发布的报告显示，国（guó）人消（xiāo）费需求的提升（shēng）促使文（wén）化需求正在发生新的（de）变化。从商品买卖到体验孤品诞生，从单向输出到双向（xiàng）互动，文化（huà）消费的融（róng）合也促进了文化（huà）和旅游产业（yè）的组织融合和（hé）市场（chǎng）融（róng）合（hé）。

观光式旅游不再主流，沉浸式文化体验成主（zhǔ）打

文化、产业（yè）和旅游（yóu）持续融（róng）合，国内“以（yǐ）旅游（yóu）目的地为（wéi）核心的观光式景（jǐng）区旅（lǚ）游”的“文（wén）旅+”模（mó）式正在（zài）向“沉浸式（shì）文化感知和体（tǐ）验（yàn）+新消费综合（hé）体”的“+文旅（lǚ）”模（mó）式转（zhuǎn）变（biàn）。

文旅融合边（biān）界不断拓展，通过产业升级和（hé）空间构建，拉长文旅产业（yè）链（liàn），营造沉浸式文化感（gǎn）知和体验，打（dǎ）造新消费综合体，不断催生（shēng）新兴消费（fèi）业态（tài）。

火爆西安人（rén）朋（péng）友（yǒu）圈的《长安十二（èr）时辰》主题街区（qū），“一秒入唐（táng）”打（dǎ）造了（le）这（zhè）一（yī）沉浸式国潮（cháo）主题IP融合爆款。项（xiàng）目通过突（tū）破传统的“观看模式（shì）”，整合“吃（chī）穿（chuān）行游购（gòu）娱商”等产业，打造集“热门剧集IP+流振式娱乐+主（zhǔ）题餐饮（yǐn）+国潮零售”为一（yī）体的组合型新消费综合体（tǐ）。游客需要换（huàn）装，拿到（dào）属于自（zì）己的“剧（jù）本”，而后进入体验模式，从“唐”食嗨吃到“唐”风雅集、欣（xīn）赏微缩（suō）长安美景及情景演艺，将体验感、互动性（xìng）和（hé）场景感“一网打尽”。

与（yǔ）此同时，“+文旅”思维也推（tuī）动了农文旅从观光旅（lǚ）游（yóu）向休闲（xián）、体验（yàn）、度假、康养等新业（yè）态转变。在一座美丽乡村，人们不仅在生（shēng）活上享有田（tián）园综合（hé）体的自（zì）然（rán）与（yǔ）便（biàn）利，还可进行农事体验、露营体验（yàn）以及休闲康（kāng）养、亲自研（yán）学（xué）等丰富的体验与（yǔ）服务。

此外，元宇宙应用创（chuàng）新数（shù）字文旅场（chǎng）景（jǐng）和业态，探索出文旅产业的新“蓝海”。现在，人们可以通过（guò）景区的数字孪生建模实现千里之外的游览（lǎn）；博物（wù）馆推出（chū）线（xiàn）上VR展（zhǎn）厅、“博物馆云春游（yóu）”和“在家云游博（bó）物（wù）馆”活动让人们足不出户即可一饱（bǎo）眼福。

文旅游扬眉（méi）“兔（tù）”气，Z世代意愿（yuàn）强烈（liè）成“主力军”

2023年春节旅游出游人次3.08亿，旅游收入3758.43亿元，分（fèn）别（bié）恢复（fù）至2019年同期的88.6%和73.1%，恢复势（shì）头强（qiáng）劲。

虽然2022年由于疫情影响，旅（lǚ）游业相关新（xīn）增企业增（zēng）长（zhǎng）受阻，但（dàn）过去五年，相关新增（zēng）企业呈现整体上升态势，市场（chǎng）活（huó）力（lì）逐步增强。其中广东（dōng）、江苏、贵州是名副其实的旅游大（dà）省。

同（tóng）时，新兴人群Z世（shì）代崛起（qǐ），为文旅产业注入更（gèng）多活力。疫情让原（yuán）本（běn）发展迅猛的（de）文（wén）旅产业慢了下（xià）来，使（shǐ）其有充足的（de）时间调整产（chǎn）业布局，对（duì）新（xīn）消（xiāo）费业态的多（duō）元（yuán）化发（fā）展起（qǐ）到间接作用。

Z世代享（xiǎng）受着国家快速发（fā）展带来的福利，民（mín）族自信心和认同感高（gāo）。同时（shí），他们对（duì）新兴事物的（de）接受（shòu）度更高（gāo），更愿意（yì）体验新的玩法。

作为网（wǎng）络原住民的Z世代，在我国整体网民中占比近三成（chéng），用户（hù）总规模达3.4亿（yì）。调研显示（shì），八成人群并未受（shòu）到疫情影响，仍会择机旅行，有近（jìn）三成人群甚至更想出门旅（lǚ）行（háng）了。

对Z世代来说，结交新朋友是旅（lǚ）行最重要的意（yì）义。细分来看，00后对旅游的（de）情感诉求比95后更高。

综合来看（kàn），自然、玩乐、休（xiū）闲（xián）是Z世代人（rén）群理想的旅行三要（yào）素（sù）；而（ér）00后对传统（tǒng）风俗及户外运（yùn）动（dòng）也表（biǎo）现出浓厚兴趣。

Z世代中，七（qī）成人喜欢宅酒店吃外（wài）卖，沉迷于（yú）“酒（jiǔ）店沉浸式度假”，不希（xī）望自己的旅（lǚ）程太过劳累；也有超过半（bàn）数的人喜欢流连于（yú）主题乐（lè）园、音乐节等暴走场景；90后则对走街（jiē）串（chuàn）巷（xiàng），体验当（dāng）地文化生活（huó）颇为偏爱。

遭遇“滤镜（jìng）景点”是（shì）Z世代们（men）公认最糟心的事，旅游避坑需要点亮去伪（wěi）存真（zhēn）的技能。此外（wài），注重（chóng）旅游（yóu）体验（yàn）的他们对食宿（xiǔ）、服务（wù）的标准和水（shuǐ）平也提出了更高的（de）要求。

小（xiǎo）众（zhòng）游不再（zài）“小众”，寺庙游热度暴涨

年轻（qīng）爸（bà）妈更希望通过雨林（lín）徒步、接（jiē）触动植物、逛博物馆和科（kē）技馆等方法让（ràng）孩子们开阔眼（yǎn）界。增长知识（shí）；亲子游中女（nǚ）性消费（fèi）者占比高达（dá）79%，将逐步主导市（shì）场风向（xiàng）。

小众游不再（zài）“小众”，冰雪体验、疗愈温泉热度（dù）大涨。2023春（chūn）节吉（jí）林长白山、云南腾冲（chōng）、海南万宁是Top 3的热门“小众目的（de）地”；而在长（zhǎng）白（bái）山滑雪（xuě）、在腾冲泡天然温泉（quán）疗（liáo）养等（děng）小众（zhòng）、康养玩法（fǎ）正在（zài）受到中国消费者（zhě）的青睐（lài）。

新疆大学生（shēng）周末游三亚，极限（xiàn）24小时吃遍南（nán）京（jīng），乘（chéng）坐（zuò）淄（zī）博烧（shāo）烤（kǎo）专线吃遍淄博……当代大（dà）学生热衷（zhōng）于（yú）仅（jǐn）用（yòng）一到两天（tiān）的时间“火速”打卡一（yī）座城市，并（bìng）自我调侃为“特种（zhǒng）兵”旅（lǚ）游——周边游、微度（dù）假持续火热，年轻人热衷体验传（chuán）统民俗（sú）。四川峨眉山、云南香格里拉、广东顺（shùn）德、浙江乌镇、海南文昌等为周（zhōu）边游热门城市；特色（sè）民俗、创意集市、非遗文化、庙会灯会、祈福等（děng）传统体验活动吸引了众多游客。

在当下快节奏的社会（huì）环境中，寺庙游（yóu）、禅修营满足了当代年轻人缓解社会（huì）压力，追求内（nèi）在体验和精神滋养（yǎng）的双重需求。数据（jù）显示，今年以来（lái）寺庙游热度暴（bào）涨（zhǎng），相关景区门票订（dìng）单量同比增长310%，90后、00后（hòu）占比接近50%。

文旅元素融入日常生（shēng）活，打造小而美社（shè）交空间

从景区（qū）角（jiǎo）度（dù）来看，通过（guò）整合AR、VR、大数据（jù）、云服务、物联网等技术，解决目（mù）的地旅游痛点，优化（huà）游客出行体验，帮助文旅项目（mù）进行全面数字化（huà）提升。

同时，随着“网红风”“滤镜风”热度的减退（tuì），个性化场景逐渐（jiàn）被更多的重视（shì）和挖掘，将文（wén）旅元素融入日常（cháng）生活打造（zào）小而美的社交空间，逐渐成为（wéi）产业新秀。

构建附近的生活的“新烟火主义（yì）”，通（tōng）过将具有烟火气的新（xīn）式街区统（tǒng）一治理（lǐ）与重（chóng）构，保（bǎo）留真实生活状（zhuàng）态与熟邻关系，沉淀文化底（dǐ）蕴, 同时能满足休（xiū）闲（xián）、旅游、商（shāng）业，以及居（jū）住的多元需求（qiú），成为时下都市文旅中的“流量（liàng）密码”。例如，姑苏区的老菜场（chǎng）之一双塔（tǎ）市集，经过（guò）统一（yī）整改重开后其颜值和功能都得到较大（dà）提升（shēng）, 根（gēn）据双塔（tǎ）市集智慧管理平台数据显示，开（kāi）业仅半个月其客流量（liàng）就已超（chāo）过20万。

艺（yì）术融入消费场景的（de）“日（rì）常生活（huó）美学”，不仅是一（yī）种关乎（hū）“审美生活（huó）”之学，更是（shì）一种追求“美好生活”幸福之道。对于（yú）城市居民（mín），如果说城市（shì）周边郊区和乡村属于一（yī）小时生活圈, 那么（me）以艺术（shù）主题的文（wén）商旅综合体就（jiù）是（shì）“半小时生活圈”的艺术轻（qīng）度假目的地。

此外，“小红闲”也（yě）成为社（shè）交生（shēng）活的新宠。这种模（mó）式是在有限的空间里（lǐ）, 集中注意力于打（dǎ）造“精”和“美（měi）”, 让小体量的文旅项目也能体释放巨（jù）大的能量，这（zhè）类项目（mù）通常具有独特的鲜（xiān）明主题，并据此进（jìn）行全面场景设计和（hé）布局，通过打造多个口碑产品，满足年轻人喜（xǐ）欢“种草”和“拔草”的心理。例如，M+马利（lì）创意园的前身是上海（hǎi）美术（shù）颜料厂（chǎng），如今变（biàn）身为一个吸引许多年轻（qīng）人前来打卡的微型艺术街（jiē）区。园区（qū）内最具特（tè）色（sè）的（de）就是（shì）由（yóu）幸（xìng）福集荟和马利画材首次（cì）跨界联合打造的“以色彩主义为（wéi）概念”的集（jí）合体（tǐ）验店—mamǎfufú超级百货，将品（pǐn）牌符号和文化价值持续传递给城市和（hé）年轻一代（dài）。