营销计划指导和（hé）协调公（gōng）司（sī）的所有营销工作。它是公司战略计（jì）划过程（chéng）的（de）具体成果，概括（kuò）了公司的最（zuì）终目标（biāo）及其实（shí）现手段。为了达到指（zhǐ）导公司行动的最终目的，营销计划必（bì）须有效地将公司的目标和拟议的行动方案传达给（gěi）相（xiàng）应的利益相关者--公司（sī）员工、合作者（zhě）、股东和投资者。

营（yíng）销（xiāo）计划的范围比商业计划的范围更窄（zhǎi），因为营销只（zhī）涵盖公（gōng）司业务活动（dòng）的一个方面。公司的商业计划（huá）不仅（jǐn）涉（shè）及公司活动的营销（xiāo）方（fāng）面，还涉及（jí）公司的财务、运（yùn）营、人力资源（yuán）和技（jì）术方（fāng）面。营销计划（huá）可能会略微涉及商业计划的其他方面，但前提是它们与营销战略和战术相（xiàng）关。

营销计划具有三个主要功能:描述公司的目标（biāo）和拟议的行动方案，告知利益相（xiàng）关（guān）者（zhě）公司（sī）的（de）目（mù）标和行动计（jì）划，并说服（fú）相（xiàng）关决策者关于目标和拟议的（de）行动方案的可行性。

营销计划通常始（shǐ）于（yú）执行摘（zhāi）要，之后是情况概（gài）述（shù）。然后，营销（xiāo）计划会描述公司的目标（biāo），制定价值创造战略（luè）、供（gòng）应品战术以及（jí）实施供应品战（zhàn）术的计划。紧随其后（hòu）的是一系列控制措施的描（miáo）述（shù），这些措（cuò）施将监（jiān）控公司（sī）实（shí）现目标的（de）进展（zhǎn）情况，该计划以相关资料展（zhǎn）示清单结束。下图说明了营（yíng）销计划（huá）的关键组成部（bù）分及（jí）其（qí）各个（gè）组成部分（fèn）的主要（yào）决策（cè）。

·执行摘要对公司的目标和拟议的行动方（fāng）案进行了精确和简（jiǎn）洁（jié）的概述。执行概要通常由（yóu）一至两页组成，简要说明（míng）公司（sī）面临的问题--机会（huì）、威胁或绩效差距--以及拟（nǐ）议的（de）行动（dòng）计划。

·情况概述提供了（le）对公司运营（yíng）环（huán）境以及公司竞争市场或即将参与的（de）竞争市场的总体评估。因（yīn）此，情况概（gài）述（shù）由两（liǎng）部（bù）分组成:概述公司历史、文化、资源(竞争力、资产和供应品)的公司概述，以及公司当（dāng）前（qián）管（guǎn）理供应品的市场和公（gōng）司未来可能会（huì）瞄准（zhǔn）的供应品市场概述。

·G-STIC部分构成营销（xiāo）计划的核心。它包括:(1)公司目标;(2)战略，定义了产品的（de）目（mù）标市场和价值主张;(3)战术，定义了产品、服务、品牌、价（jià）格、激励（lì）、沟通和（hé）分销方面;(4)执行，规定（dìng）了执（zhí）行（háng）供（gòng）应品（pǐn）战略（luè）和（hé）战（zhàn）术（shù）的（de）各个方面;(5)控制程序，评估公（gōng）司供（gòng）应品的绩效，并分析（xī）公司的运营环境。

·G-STIC行动计划方法。行动计划是营销计划的支柱，它阐明公司的目标（biāo）并制订实（shí）现该目标的行（háng）动方案。行动计划的制（zhì）订有5项（xiàng）关键（jiàn）活动来引（yǐn）导，包括设定目标、制（zhì）定（dìng）战略、设计战术、制订执行计划，以及确定一组控制指标以衡（héng）量拟议行动的成功与（yǔ）否。G-STIC框架包括目标(goal)、战（zhàn）略(strategy)、战（zhàn）术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是营销计划和分（fèn）析的关键。行（háng）动计划的核心是基于市场供应品的战（zhàn）略和战术的商业模式。

·展示将表（biǎo）格、图表和附录放在不同的部分，使计划中不太重要或技（jì）术（shù）含量更高的部分与基础信息区分开来，从而（ér）简化营（yíng）销计（jì）划。营销（xiāo）计（jì）划的最终目标（biāo）是（shì）指导公司（sī）的行动（dòng）。因此，营销（xiāo）计划的核心包含在（zài）G-STIC框架的要素中，这（zhè）些要素描述了（le）公（gōng）司的目标和拟（nǐ）议的（de）行动方案。营销计划的（de）其他要素--执行摘要（yào）、情况概述和（hé）展示，阐明了（le）计划（huá）背后的（de）逻辑，并（bìng）提供了拟议（yì）行（háng）动方案（àn）的细节。

除了（le）整体的营销计划，公司通（tōng）常还会（huì）制订（dìng）更多专门的计划。这些（xiē）计划可以包括产品开发（fā）计（jì）划、服（fú）务管理计划（huá）、品牌管（guǎn）理计划（huá）、销（xiāo）售计划（huá）、促销（xiāo）计划（huá）和沟通（tōng）计划;反过（guò）来，这些计划还可以产（chǎn）生更具（jù）体的计划。例如，沟通计（jì）划通常包含特定（dìng）的活动计（jì）划，如广告计（jì）划（huá）、公共关系（xì）计划和社（shè）交媒体计划。公司还可（kě）能（néng）针对特定顾客群制订专门的营销计划。例（lì）如，麦当劳针对幼儿及其父母、青少年和商业顾客制（zhì）订了（le）单独的营（yíng）销计划。这（zhè）些（xiē）高度具体的（de）个人（rén）计划（huá）最终是否能成功，取决于（yú）它与公司整（zhěng）体营销（xiāo）计划的（de）一致性程度。

修订营销（xiāo）计划

营（yíng）销计划不是一成不变的，需要不断（duàn）更新（xīn）以（yǐ）保持相关性。营销管理（lǐ）也是如此，在执行（háng）公（gōng）司（sī）战略和战术的同时监测结果并根据需要进行修订（dìng），这是一（yī）个不断重复的过（guò）程。持（chí）续的监测和调整使公司能够评估其在实现既定（dìng）目标方面的进展，同（tóng）时调整计划（huá）以（yǐ）反映市场的（de）变化。

营销管理的动态特性（xìng）是G-STIC框架（jià）的控制部分（fèn）所固有（yǒu）的，该（gāi）部分就行动的有效性和目标市场发生的相关变（biàn）化方面，会给予公司明确的反馈。

更新营销计划

当公司当（dāng）前的行动方案发生（shēng）变化时，营销计划就需要更新。这可能基（jī）于（yú）:修改当前目标（biāo）的需要;重（chóng）新考虑现有战略（luè），因为（wéi）新的目（mù）标市场已（yǐ）经确定，或者产品（pǐn）对顾客、合作（zuò）者（zhě）和公（gōng）司（sī）的整（zhěng）体价值（zhí）主张需（xū）要修正（zhèng）;通过增（zēng）加（jiā）或改（gǎi）进（jìn）产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和（hé）分销（xiāo）等市场供应品的各（gè）个属性来改变战术（shù）;简化执行流程;开发替代性控制措施。

更新公司（sī）营销计划的（de）一个（gè）常见原因（yīn）是（shì）响应目标（biāo）市（shì）场的变化。市（shì）场变（biàn）化（huà）可能发生在5C中的一个或多个:(1)目标顾（gù）客的人口统计、购买力、需要（yào）和偏好的变（biàn）化;(2)竞争环境的变化，例如新的（de）竞（jìng）争者、降价、激进的广（guǎng）告战役（yì）或分销扩张（zhāng）;(3)公司（sī）合作（zuò）者之间的变化，例（lì）如来自分销商（shāng）的后（hòu）向一体化威胁、贸（mào）易利润的增加或零（líng）售商的合并;(4)公司的（de）变化，例如战略资（zī）产和（hé）能力的丧（sàng）失等;(5)市（shì）场环境的变化，包括经济衰退、新技术（shù）的（de）发展以及新的或（huò）修订的法规出台。以下（xià）是一些更新（xīn）营销计（jì）划（huá）的案例。为了（le）响应（yīng）顾客不断变化的需要和偏好，麦当劳和其他快餐店（diàn）重（chóng）新定（dìng）义（yì）了它（tā）们（men）的（de）产品（pǐn），包含了更多健康（kāng）的选（xuǎn）择。为了（le）应对来自在线零售商日益激烈的竞（jìng）争，许多传统（tǒng）的实体（tǐ）零售商，如沃尔玛（mǎ）、梅（méi）西百货(Macy's)、巴诺和百思买，已（yǐ）经重新定义了它（tā）们（men）的商业（yè）模式，成（chéng）为多渠道（dào）零售商。同样，许多制造商重新定义了它（tā）们（men）的产品线，以（yǐ）包括（kuò）成本更（gèng）低（dī）的供应品，以应对合作者(零售商)广泛采用自有品牌的情况。对专利和专有技术等公司资产的（de）开发（fā）或收（shōu）购，表明了几乎所有行业的基础（chǔ）商业模式都（dōu）需要被重新定义。而市场环境的变化，例如移动通信、电子商务和社交媒体无孔不入（rù）的（de）扩散，也已经扰乱了现有（yǒu）的价值创（chuàng）造过程，使得公司（sī）有（yǒu）必要重新定义它们（men）的商业模式。

如果公司要成功实现目标，公司创造（zào）市场价值的方式就必须跟上其所在市（shì）场环境的变化。忽视（shì）不（bú）断变化的环境已经使（shǐ）一些曾经成功的商业（yè）模式（shì）变得过时。没（méi）有根据（jù）新的（de）市场条件调整商业（yè）模式（shì）和市场计划的公司（sī）往往会被拥有更优秀商业模式的（de）公司取（qǔ）代，后（hòu）者（zhě）更有能力创造市（shì）场价（jià）值（zhí）。最（zuì）终，市场成功的关键不仅在于构想可（kě）行（háng）的市场计划，还在于根据需要（yào）修订计划以适应（yīng）市场变化。

进行（háng）营销审计

营销审计是对供应品营（yíng）销或公司营销部门工作的全面审查（chá）。它意图识别被忽视的机（jī）会和问题领域，并提出改（gǎi）善（shàn）公司绩效（xiào）的（de）行动计划。

有效的营（yíng）销审计应该是全（quán）面的、系统的（de）、公正的和定期的。

·全面性。营销审计应涵（hán）盖企业的所有主（zhǔ）要营销活动，而不仅（jǐn）仅是（shì）少数问题点(这（zhè）些问题（tí）点都包含在功能审计之（zhī）中，功能（néng）审计侧重于营（yíng）销活动的特定方面，例（lì）如定价、沟（gōu）通或分销)。尽管（guǎn）功能审计可能有用，但也许（xǔ）无（wú）法准（zhǔn）确辨别驱动公司绩效的因果关系。例如，销（xiāo）售人员（yuán）的过度流动可（kě）能是由劣质的公司产品、不适当的定（dìng）价和有限的分销造（zào）成的，而不是由于培训或薪酬不足。全面的营销审计可以找（zhǎo）到（dào）问题（tí）的（de）真正根（gēn）源（yuán），并提出有（yǒu）效（xiào）解决这些问题的方（fāng）案。

·系（xì）统性。营销（xiāo）审计应有序地检（jiǎn）查组织的运营环境（jìng），从公（gōng）司（sī）的（de）营销（xiāo）目（mù）标、战略（luè）到（dào）具体活（huó）动。为了实现这种（zhǒng）系（xì）统化方（fāng）法，营销审计应遵循G-STIC指导方针来分析公司目（mù）标、战（zhàn）略、战术（shù）、执行和控（kòng）制的健康稳定性。这使营（yíng）销审计能够在营（yíng）销计（jì）划（huá）设计（jì）和执行的每个步骤中识（shí）别问题和机（jī）会（huì），并将它们整合到有意义的行动计划中。

·公正性。由外部实体进行（háng）营销审计可能更有益。公司（sī）内部审计由管理者负责（zé）执行，对自己的运（yùn）营（yíng）进行评估（gū），往往过（guò）于主观（guān），更容易遗漏那（nà）些更公（gōng）正的观察者（zhě）轻而易（yì）举（jǔ）就能发现的问题。即使（shǐ）管理（lǐ）者尽力（lì）做到不偏不倚，内（nèi）部评估仍然可能存（cún）在偏见（jiàn），因为（wéi）它（tā）们反映了（le）管理者的观点、理（lǐ）论和（hé）动机（jī）。第三（sān）方（fāng）审计师能提供（gòng）所需的客观性（xìng）、跨类别和（hé）跨行业的经验，以（yǐ）及专注（zhù）的时间和精力，以确保对营（yíng）销活（huó）动进行全面调查（chá）。

·定期性。许多公司（sī）仅（jǐn）在遇（yù）到（dào）问题时才考虑进行营销审计，这通常会使公司无（wú）法实现其目标。等（děng）到必须要审计时才进（jìn）行审计有两（liǎng）个（gè）主（zhǔ）要缺（quē）点。首先，只关注现有问题会妨（fáng）碍及（jí）早发现潜在问题，这（zhè）意（yì）味着只有当问题已经产生不可（kě）忽视的负面（miàn）影（yǐng）响时（shí）才会被（bèi）觉察到。其次，更重要的是（shì），只关（guān）注（zhù）问题会导致公司忽略富有成效的增长领（lǐng）域的前瞻性机会。归根结底，定期的营销（xiāo）审（shěn）计使得运行良好的公司和陷入（rù）困境的公司都可以（yǐ）从中受益（yì）。

由于营销审计类（lèi）似于营销计划的（de）组织，它遵循G-STIC框架，包括5个关键部分:目标（biāo）审（shěn）计（jì）、战略审计、战术（shù）审计、执行（háng）审计和控制审计。营销审（shěn）计与营销计划的主要区（qū）别在于:营销计划面向未来，制定公（gōng）司应采取的行动方针（zhēn）;营（yíng）销审计通过（guò）检查（chá）公司（sī）当前和过去的（de）绩效来确定保障未来的正确路（lù）线，从（cóng）而（ér）巩固（gù）公司的过去、现在和未来（lái）。

小结

1.市场导向的战（zhàn）略计划是在组织的目标、技能，以及资源和（hé）不断变（biàn）化的（de）市场机会之间建（jiàn）立和保（bǎo）持（chí）适配的管理过程。战略计划的目的是塑（sù）造公（gōng）司的业务和产品，以产生目标利润和增长。战略（luè）计划在三个层面上进行（háng）:公司、业（yè）务单（dān）元和市场供（gòng）应（yīng）品。

2.公（gōng）司（sī）战略构（gòu）建了事业（yè）部和业务单元制（zhì）订战略计划的（de）框架（jià）。制定公司战略意味着界定公司使命，建立战略业务单元，为每个单（dān）元配置资源以及（jí）评估增长机会。

3.各个业务（wù）单元的战略计划包括定义业（yè）务使命（mìng），分（fèn）析外部机会和威胁，分析内部优势（shì）和劣势，以及精心制造市场供应品，以（yǐ）使公司（sī）实现使（shǐ）命。

4.营销计划和管理可（kě）以发生在两个层次上（shàng）。它们（men）可（kě）以聚（jù）焦（jiāo）于分（fèn）析、计划和管理公司(或公司内的特（tè）定业务单位（wèi）)，也可（kě）以专注（zhù）于分析、计划（huá）和（hé）管理公司的一项或（huò）多（duō）项供应品。

5.从设计特定供应品的观（guān）点（diǎn）来看（kàn），营（yíng）销计划是（shì）一个由（yóu）5个主（zhǔ）要（yào）步骤来（lái）定义（yì）的（de）过程:设定（dìng）目标、制定战略、设计战术（shù）、制订执行（háng）计划，以（yǐ）及确定一组控制指标以衡量实现（xiàn）目标的进展。这5个步（bù）骤构成（chéng）了G-STIC框架，它（tā）是营销（xiāo）计划的（de）支柱。

6.目标确（què）定了指导公司所有营（yíng）销（xiāo）活动最终成功的（de）标（biāo）准。设定目标涉（shè）及明确公司行（háng）动的重（chóng）点，并定（dìng）义要达（dá）到（dào）的具体（tǐ）数（shù）量（liàng）和（hé）时间上的绩效基准（zhǔn）。公司的最（zuì）终目标会被（bèi）转化（huà）为（wéi）一系列具体的市场目标（biāo），这（zhè）些目标（biāo）规定（dìng）了公司为实现（xiàn）最（zuì）终目标而必须进行（háng）的市场营销（xiāo）变革。

7.战（zhàn）略描绘了公司在特（tè）定市场创造的价（jià）值。它由公司的目标市场（chǎng）及其价值（zhí）主张（zhāng）来界定（dìng）。目（mù）标市场（chǎng）定义了供应（yīng）品的目标顾客、合作者、竞争者、公司和环境（jìng）(5C)。价值（zhí）主张明确供应品旨在为相关市（shì）场（chǎng）主体（tǐ）(目标（biāo）顾客、公司及其（qí）合作者（zhě）)创造的特定价值。

8.战（zhàn）术概述了用（yòng）于（yú）执行特（tè）定战略的一系列具体活动。这些战术（shù）定（dìng）义了公司供应品（pǐn）的关键属性:产品（pǐn）、服（fú）务、品牌、价格、激励（lì）、沟通和分销。这7种战术是管理（lǐ）者用来执（zhí）行公司战略的（de）手段。

9.执行（háng）计划安排了执行（háng）公（gōng）司战略和战术的后（hòu）勤工作。这涉及开发完成公司供应品（pǐn）所需的资源，开发将在市（shì）场导入的实际（jì）供应品，以及（jí）在目标市场部署（shǔ）该供应品。

10.控制（zhì）描述了评估公司目标进（jìn）展的标准，并阐明（míng）分析公司运营环境变化的（de）过程，以使行动计（jì）划与市场（chǎng）现实保持一致。

11.营销计划可以正式写成书面文件，用来将（jiāng）拟议行动方案（àn）传达给相（xiàng）关主体:公司员（yuán）工（gōng）、利（lì）益相（xiàng）关（guān）者和合（hé）作（zuò）者。公（gōng）司营（yíng）销计划的（de）核心是G-STIC框架，并辅之以执（zhí）行摘要、情（qíng）况（kuàng）概述和一组相关内容展示。为了保（bǎo）证有（yǒu）效（xiào）性，营销计划必（bì）须是（shì）可（kě）操作的、相关的（de）、清晰的和简洁的。一旦制订，营销计划必须及时更（gèng）新以保持相关性。

12.为确保（bǎo）营（yíng）销计划得到充分执行，公司必须定期进行（háng）营销审计，以识别被忽视的机（jī）会和问题，并提出改（gǎi）进公司（sī）营销绩效（xiào）的行动计划。