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面对（duì）“十五五”复（fù）杂多变的（de）市场环境（jìng）与激烈竞争，规划需紧扣时代脉（mò）搏，精（jīng）准捕捉（zhuō）文旅市场新特征（zhēng）、新趋势，以创新思维驱动产业（yè）升级。同时，深度（dù）融合昆明特色资源，打造独（dú）具魅力的文旅品牌（pái）与项目，促进文（wén）旅与多领域（yù）深度融合，构建多元共生的文旅生态体系，引（yǐn）领昆（kūn）明市文旅产业迈（mài）向（xiàng）高质量发展新阶段。
（图片来源于网络，侵删）
一、政策引领，重塑文（wén）旅格局
在编制（zhì）昆明市《“十（shí）五五”文化和旅游发展规划（huá）》之际，我们（men）需（xū）深刻把握国家及云南省的战略顶层导向，不仅（jǐn）要尊重（chóng）并（bìng）融入“十四五”时期文（wén）旅市场所展现的新特征，更要精准对接（jiē）云（yún）南省（shěng）和（hé）昆明市文旅发展的差异化优（yōu）势，以高（gāo）度（dù）的专业性和严谨性（xìng），构建一套既具（jù）前瞻性又具（jù）实（shí）操性（xìng）的（de）文旅发展蓝图（tú）。
面对世界经济新格局的挑战、民族复兴关键（jiàn）时期和（hé）数字科技的（de）新（xīn）变革的机遇，面对旅游强国建设、县域旅游经济发展新视（shì）角；面对旅游市场（chǎng）正经历着（zhe）从单一观光向多元化休（xiū）闲度假模式（shì）的转型，昆明市文旅产业（yè）必须紧跟（gēn）时（shí）代（dài）步伐（fá），主动（dòng）适应并（bìng）引领变革（gé）。同时，积极响应云南省委书记王（wáng）宁在旅游（yóu）高质（zhì）量发展大会上的重要批示，聚（jù）焦“有一（yī）种叫云南的生活”，细分旅游消费市场、深化农文旅融合（hé）、强化数（shù）字赋能、做强做优（yōu）经（jīng）营主体、完善（shàn）旅游服务体（tǐ）系、推动旅游（yóu）促三交、加强国际旅游交往（wǎng）合作、最精做强生态旅游、旅居品牌、乡村（cūn）旅游、遗产旅（lǚ）游、体（tǐ）育旅游、研学（xué）旅（lǚ）游、文娱旅游、入境旅游八大（dà）业（yè）态。
昆明市《“十五五（wǔ）”文化（huà）和（hé）旅游发展规（guī）划》作（zuò）为衔接（jiē）过去与未来（lái）、引领行（háng）业发展（zhǎn）的战略（luè）性文（wén）件，需紧密（mì）结合（hé）昆明市独特的文旅资源与市场现状，确保规（guī）划内容的科学性、前瞻性与可操作性。在旅（lǚ）游强国与旅（lǚ）游强省的总（zǒng）体战略框（kuàng）架下，昆明市应（yīng）坚定不（bú）移地（dì）树立“旅游兴市”的发（fā）展（zhǎn）理念，通过“十五五”期间的高位规划与精准施策，明确文旅产业发展的长远目标与阶（jiē）段性任务，推动（dòng）昆明市文旅产业实现高质量跨越（yuè）式发（fā）展，为昆明（míng）市及云南省的经济社会全面（miàn）进步注入强劲动（dòng）力。
二、历史镜鉴，透视（shì）文旅现状
昆明市旅游局自1986年成立以来，历经多个五年（nián）规划期，旅游业实（shí）现显著跨（kuà）越：“八五”期间旅游发展实现（xiàn）了由“事业型”向（xiàng）“产业型”的转变。“九五”期间，昆明（míng）旅游业（yè）保（bǎo）持了快（kuài）速、稳定增（zēng）长的（de）势（shì）头。“十五”期间，受非典等突（tū）发事件影响，旅游（yóu）业发展跌宕起伏。“十一五”期间，旅游经（jīng）济规模扩大，进入项目（mù）时代，基础设施与服务显著提升，确（què）立龙头（tóu）地（dì）位（wèi）。“十二五”期（qī）间，坚持创新（xīn）发展，产业规（guī）模与质量（liàng）双提升（shēng），休闲旅游体系加速构建（jiàn）。“十三五”期（qī）间，公共文化服务水（shuǐ）平与（yǔ）文（wén）化（huà）市场改革深化，旅游迈入高质量阶（jiē）段，国际合作（zuò）与市场推广成效显著。“十四（sì）五”期间（jiān），提（tí）出了聚焦（jiāo）高质量发展，构（gòu）建文旅融合体系（xì），完善公共服务，强化遗产保护，推进智慧（huì）文旅（lǚ），深化（huà）国（guó）际（jì）交流等策略（luè）。
接下来（lái），基于历史（shǐ）数据对（duì）昆明市（shì）文旅发（fā）展的实际状况进行深入剖析，我（wǒ）们（men）精选了三个关键性（xìng）指标进行量化（huà）分析，以期全（quán）面而精（jīng）准地反映（yìng）其市场（chǎng）表现（xiàn）：
旅游接待人次，直接（jiē）映射昆明市（shì）是否为旅游（yóu）大市，体现其市场容量与吸引力（lì）；旅游人均消（xiāo）费，则衡量其是（shì）否为旅游强市，彰显游客消费能力与市场经（jīng）济效益（yì）；而旅游（yóu）热度是（shì）一个综（zōng）合的指标，其直（zhí）接体现（xiàn）了旅游（yóu）产业所有要素的（de）综合效（xiào）应，是对昆（kūn）明市是否为旅（lǚ）游富市（shì）的直（zhí）观反映，展现其（qí）市场活力（lì）与（yǔ）繁荣景象。
（一）大市之名（míng），实（shí）至名归
自（zì）2001年至2023年，昆明市在旅游接待人次上始终稳居云南省（shěng）内首位（见图1），展现出强大的市场容量（liàng）。在这长达二十多年的时间里，昆（kūn）明市旅（lǚ）游接待人次从2001年的（de）1956.1万人（rén）次迅猛增（zēng）长（zhǎng）至2023年的27073.5万人次，接待（dài）人（rén）次（cì）增长约13倍，彰显了昆明市作为旅游大市的坚实底（dǐ）蕴，也见证了其旅游产业的蓬勃发（fā）展。
图1：云南省五大州市旅游接待人（rén）次（cì）对比
说明：数据来源于各州市官网（wǎng），bat和麦肯咨询整理（下（xià）同）
与此同（tóng）时（shí），对比省内其他州市，昆明市的优势地位更加凸显（xiǎn）。大理州与红河州直至2009年才（cái）突破千万人次大关，而丽（lì）江市更（gèng）是在2011年才实现这一里（lǐ）程碑式的跨越。值得（dé）注意的是，昆明市早在2016年便率先突破了一（yī）亿人次的（de）旅游接待（dài）量（liàng），也（yě）预（yù）示着昆明（míng）市旅游业已迈入了一个全新的发展阶（jiē）段。昆明市在旅游接待人（rén）次（cì）上的卓越（yuè）表现，无疑（yí）是对（duì）其“大市（shì）之名”的最（zuì）佳（jiā）诠（quán）释。
（二）强市之（zhī）路，差（chà）距犹（yóu）存
尽（jìn）管从旅（lǚ）游总收入（rù）来看，昆明市自2001年起便持续领先，至（zhì）2023年更是高达4320亿，稳（wěn）居（jū）全省榜首，而2023年其他州市（shì）仍未跨越2000亿门槛，但仅凭这一（yī）数据（jù）并不（bú）能（néng）直接坐实（shí）昆明为旅游强（qiáng）市的地位。
我们需将（jiāng）旅游总收入（rù）与（yǔ）旅游接待人次相结合（hé），以人均消（xiāo）费深入分析。从图2可以看出，昆明市（shì）虽拥有庞大的游客基数，但在人均消费上（shàng）却并（bìng）未能展现出与之相匹配的强劲实力，反而在与（yǔ）大理（lǐ）州（zhōu）、丽江（jiāng）市、版纳州等州市（shì）的对比中（zhōng）处于相对（duì）低位。这一现象揭示出，尽管（guǎn）昆明市旅（lǚ）游市场繁荣，但（dàn）在吸（xī）引游客深度消费、提升（shēng）旅游产（chǎn）品附加值方面仍存在较大空间。
图2：云南省四（sì）大州（zhōu）市人（rén）均消费（fèi）对比
反观（guān）丽江市，其人均消费高（gāo）居榜首，这背后是（shì）丽江成（chéng）功打造一站式旅游服务（wù）体系的体现。丽江通过丰富的旅游（yóu）产（chǎn）品和优质的服务体验（yàn），延长了游客（kè）的停留时间，促进了消（xiāo）费增长，成为旅游目的地。相比之下，昆明市虽游客众（zhòng）多，但缺乏足够吸（xī）引力的旅游产品和服（fú）务，导致游客留不下来，未（wèi）能充分转化为旅游经济收（shōu）益。
昆明市（shì）若要在旅游强市之路上更（gèng）进（jìn）一步，就必须在提升旅游产品品质（zhì）、丰富旅游（yóu）消费业（yè）态（tài）、优化旅游（yóu）服务（wù）体（tǐ）验等方面（miàn）下足功（gōng）夫，打造旅（lǚ）游目的地（dì），以吸引游客深（shēn）度游、高消费，从而真（zhēn）正（zhèng）实现从（cóng）旅游（yóu）大市（shì）向旅（lǚ）游强市的华丽（lì）转身。
（三（sān））富市之（zhī）梦，任重道远（yuǎn）
看第（dì）三个指标，旅游（yóu）热度（旅（lǚ）游热度=旅（lǚ）游总收入/GDP）。通过对比昆明市与云南省整体的旅游热度变化趋势，我们发（fā）现昆明市虽在（zài）“十五”时期（qī）领（lǐng）先全省（shěng），但随后被追赶乃至反超。特别是在“十一五”至“十三五”期间（jiān），昆明市平均旅游热度相对落后，增长乏（fá）力（lì）；进入“十四五”时（shí）期（数值仅（jǐn）统（tǒng）计2021-2023年平（píng）均数），昆明（míng）市在（zài）疫情影响下（xià）展现出了较强的韧性，旅游热度实现短暂反（fǎn）超。
图3：云南（nán）省（shěng）和昆明市各时期（qī）平（píng）均旅游热度对比（bǐ）
昆明市（shì）作为云南省内唯一的二线城市，其经济地（dì）位与其旅游热度（dù）的表现并不（bú）完全匹配。尽管GDP长（zhǎng）期稳（wěn）居全省首位，但旅游热度排名却相对滞（zhì）后（hòu），在2001-2017年呈下降趋势。这反映（yìng）出昆明市的（de）经济优势尚未充分转化为旅游产业的强大驱动力，城市经济对旅游业（yè）的赋能作（zuò）用有待加强（qiáng）。
深（shēn）入（rù）分析（xī），旅游热度（dù）排（pái）名的下降与（yǔ）回升，是（shì）昆明市旅游（yóu）产（chǎn）业发展内在（zài）问（wèn）题（tí）的体现。旅游资源的深度开发、旅游产品的创新升级、旅游（yóu）服务的持续优化等方面，均存（cún）在（zài）较大的提升空间。昆明市若要（yào）实现（xiàn）“旅（lǚ）游富市”的梦想，就必（bì）须正视这些问（wèn）题，采取（qǔ）有力（lì）措施加以解决（jué）。展（zhǎn）望未来，昆明市旅游富市（shì）的发展之路虽（suī）任（rèn）重道远，但潜力巨大，前景广阔。
在综合评估昆明市旅（lǚ）游状况的（de）三大指标（biāo）后，我（wǒ）们深刻复盘了其旅游发展现状。昆（kūn）明市拥（yōng）有庞大（dà）的游客流量，但当前旅游业态的相对滞后（hòu），导致游客体（tǐ）验深度不足（zú），昆（kūn）明更多（duō）地扮演了旅游过境地而非目的（de）地（dì）的角色。昆（kūn）明市在（zài）旅（lǚ）游留客能力（lì）上有（yǒu）短板（bǎn），也预（yù）示着其旅（lǚ）游业仍蕴藏着巨大的发展（zhǎn）潜（qián）力与提升空间（jiān）。
从昆明市各（gè）阶段文旅规划的复盘中，我（wǒ）们（men）不（bú）难（nán）发现，市场化导向的逐步加强是推动昆明市旅游（yóu）业取得显著（zhe）进步的关（guān）键所在。从早（zǎo）期的政府主导型战略，到后期更加注重（chóng）市场机（jī）制的引入与激活，昆（kūn）明市在（zài）旅（lǚ）游产业升（shēng）级的道路上不断探索与前行。
当然，也应看到规（guī）划（huá）中（zhōng）的不足与改（gǎi）进空间。特（tè）别（bié）是“十三五（wǔ）”期间（jiān）提出的“1135”重点产业布局，虽具（jù）前瞻性，但在定位上不（bú）够精准（zhǔn），其中的“3个（gè）重（chóng）点片区”与“5条旅（lǚ）游走廊”的（de）设（shè）定（3和5是指：全面提升大石林、阳（yáng）宗海、轿子山-红土地等3个（gè）重点片区（qū），有机盘（pán）活昆明-富（fù）民-禄劝辐射攀（pān）枝花、昆（kūn）明-寻甸-东（dōng）川辐（fú）射成（chéng）渝、昆明·安宁辐（fú）射丽江、昆明-晋宁辐射西（xī）双版纳、昆明-宜良-石（shí）林辐射两广等5条旅游走廊（láng）），未能（néng）充分凸显（xiǎn）昆明的独特地域文（wén）化与自然（rán）景观特色。步入“十四五”时期，昆明市文（wén）旅规划的全面性与系统（tǒng）性值得肯定，但同样面临着重点（diǎn）不够突出的问题。在强调文化重要性的同时，需进一步明确（què）云南（nán）及昆（kūn）明市的主流文化内核，把主流文化贯穿（chuān）于（yú）旅游产（chǎn）品开发（fā）、市场推广、服务提升等（děng）各个（gè）环节。
三、十五五展望，绘制（zhì）文旅新篇
云南省GDP居全国第（dì）18，经（jīng）济相（xiàng）对落后，但（dàn）拥有多元的民（mín）族文化与山水城乡慢节奏生活方式（shì）。对游客而言，云南是（shì）避暑避寒的胜地，民（mín）族（zú）风情的乐园，体验“有一种（zhǒng）叫云（yún）南的生活”的乡（xiāng）愁（chóu）之地。昆明市应切入云南省旅游（yóu）的主流（liú）市场，围绕游客需求规划，精准（zhǔn）定位市场，顺应旅游新趋势，为高质（zhì）量发展奠定基础。
文（wén）康旅综（zōng）合体是高质量发（fā）展的引擎。文康旅（lǚ）综合体作为（wéi）云南（nán）旅游业转型升级的重（chóng）要路径，是云南省传统观光（guāng）旅游、传统住宅地产、传（chuán）统（tǒng）康养的融合升级，针对入（rù）滇游（yóu）客，发展文（wén）康（kāng）旅综合体，可以打响“有一种叫云南的生活”的（de）品牌，实现（xiàn）“扩大旅居云（yún）南的份额”的目标。
昆明市通过打（dǎ）造富有竞（jìng）争力的产（chǎn）品、服务和品牌，让入滇游客更好（hǎo）地体验山川之魅、文化之野、生活之真、人性之善（shàn）、时代（dài）之美。满足消费需求（qiú）升级、推动旅游产业（yè）转型升级、契合（hé）国家战略（luè）与政策导向。
文康旅综合体的底层逻辑：以旅游休闲为引擎，以文化内涵（hán）为支撑，以（yǐ）综合体（tǐ）为物理空（kōng）间和合作平（píng）台载（zǎi）体，以康（kāng）养疗愈为核心价值，多元产业融合聚（jù）集（jí）为延伸，实（shí）现（xiàn）投资（zī）拉动型向产业带动型发展的复合型市场（chǎng）运作系统。
文化侧（cè）重社会价值，其本质在于（yú）精（jīng）神和思想（xiǎng）的传承与提升，在整个系统（tǒng）中打造了（le）体验的（de）差异性；
旅游体现商业价值，其本质是转换流量，获取效益，在整个系统中贡献经济收益（yì）；
康养体（tǐ）现情（qíng）绪价值（zhí），其本（běn）质是（shì）促使个体达成了身心疗愈的（de）情绪价值体（tǐ）验；
综合（hé）体体现空间载体，是整个系统运作（zuò）的（de）底层支撑，综（zōng）合体（tǐ）体现的是整（zhěng）合思维，是资（zī）源整合、规划整合（hé）、产（chǎn）融结合的具体（tǐ）呈现。
麦（mài）肯咨询，作为云南省旅游（yóu）行业实战运营策划的领军（jun1）者，拥有针对（duì）文康旅综合（hé）体构建（jiàn）的全方位方法论（lùn），涵盖商业模式创新、精准投资逻辑及高效运营体系。我（wǒ）们凭借多年在（zài）旅游（yóu）领域的卓越业绩与深厚积（jī）累，赢得（dé）了业界的（de）广泛（fàn）赞誉与高度认可。
针对昆（kūn）明市，我们深入洞（dòng）悉其旅游产业（yè）竞争（zhēng）格局与产品转（zhuǎn）型升级的迫（pò）切需求（qiú），以市（shì）场（chǎng）需求为导向，结合宏观环境分析（xī）与资源精准（zhǔn）评估，为（wéi）旅游（yóu）相关者量身（shēn）定（dìng）制转型（xíng）升级策略。精准施策于昆明市14个县（市/区），实现“一县一策”的差异化（huà）发展，充分挖掘并（bìng）发挥各区域的独特优势，共同（tóng）推动（dòng）昆明市旅游产业（yè）的高质（zhì）量发（fā）展。
展望（wàng）“十五五”，麦（mài）肯咨询凭借丰富的实战经验（yàn）、前瞻性的视野与强（qiáng）大的专业（yè）能力（lì），有信心为（wéi）昆明市量身（shēn）打造一（yī）套科学（xué）合（hé）理的旅游发展规划，引领昆明市乃至云南省的旅游产业迈向新的高度（dù），共创辉煌未来。