1996年（nián）2月（yuè）3日晚饭后，丽江地动山摇，一场七级地震让整个城市陷入了惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响，对妻子说了声“我的文物，我的资（zī）料，你（nǐ）管（guǎn）好孩子”，然后飞快（kuài）地骑上自行车，直奔博物馆（guǎn）。

这位丽江博（bó）物馆馆长担心，古城完了，申遗工作完了。此刻，丽江古城申遗已差不多两（liǎng）年，李锡还担（dān）任着丽江古城申报世界文化遗产工（gōng）作组办公室主任。

但如有神佑（yòu），除了少（shǎo）数房屋倒塌，古城（chéng）其余皆完整保（bǎo）存。终（zhōng）于，在1997年成功（gōng）成为中国历史文化名城中（zhōng）的（de）首（shǒu）个世界文化遗产。

也就从那一（yī）年起，丽江在成（chéng）为云南文旅顶流（liú）的路上（shàng）：

一去不回头（tóu）。

1

丽江是什么？是（shì）玉龙雪（xuě）山和（hé）古城，还是（shì）忠义市场和（hé）白沙凉粉？都是。

作为（wéi）云南最有世界性名声的城市之一，丽江从20多年前走红以来，各种声音不（bú）绝于耳，真是城红是（shì）非多。就像董（dǒng）宇辉，爱（ài）他（tā）的和讨厌他的人，都能打一（yī）场世界大战了。

与游客的浅尝辄（zhé）止不同，要了解（jiě）真正的（de）丽江，我更（gèng）愿意听听（tīng）原住民的见解，因为他们和他们所形成的文（wén）化（huà），才是这（zhè）座城市（shì）的魂。其中一（yī）个（gè）结论是我（wǒ）在几（jǐ）年前听（tīng）到的，也是觉得最有意思的（de）一个：

丽江（jiāng）是古时候的中国（guó）。

四年多（duō）前，我和同（tóng）事在丽江前前后后待了20天，采（cǎi）访了包括李锡在内的（de）好几位本土（tǔ）名人（rén）以及新丽江人（rén），洋洋洒洒几万字，也算（suàn）是把（bǎ）丽江的内在挖到根部了（le）。

在他（tā）们眼里，这（zhè）座800余年历史的少（shǎo）数民（mín）族（zú）古（gǔ）城，既有“宫（gōng）室之丽（lì），拟于（yú）王者”的木府、唐宋遗风、茶马商帮和千年古道，又是后来的一（yī）米（mǐ）阳光和柔软时光。

李锡说，古城（chéng）一直“活”着，从未停止过变（biàn）化，不变的是文化内核，纳西文化始终是核心主体（tǐ），外面包裹（guǒ）着（zhe）多（duō）元文化。

丽（lì）江著名音（yīn）乐人肖煜光（guāng）说，在儿时，3.8平方公里的古城更像一个（gè）大院（yuàn），谁（shuí）家父（fù）亲打（dǎ）了孩（hái）子（zǐ），几条（tiáo）街瞬（shùn）间知道；嬉戏的孩童们坐在车胎上，从大水车站一路漂流（liú），笑声琅琅；梨花从灰瓦（wǎ）墙里窜出来的季节，时常能听到悠悠古乐。

跟拍宣科20年（nián）的丽（lì）江著名摄（shè）影师和（hé）照说，丽江是中国传统（tǒng）文化的一个缩影，古城（chéng）的建筑有徽（huī）派建筑的影子，无规矩之道（dào）路，无森严之（zhī）城墙（qiáng）。再看（kàn）白沙（shā）壁画（huà），则是“敦煌（huáng）壁（bì）画+唐（táng）卡”的（de）集合体。

丽江古（gǔ）城之所以成为世界文化遗产，并不仅仅是因为纳（nà）西族文化有多伟大，恰恰是因为以唐宋遗风为代（dài）表的汉文化留在了丽（lì）江，并（bìng）保（bǎo）存得（dé）十分（fèn）完整。在（zài）丽江古（gǔ）城，你会看到：

我们祖先生活（huó）的状态。

这还（hái）是一个神人（rén）辈（bèi）出的城市（shì），且形成（chéng）一个有意思的（de）现象：不少（shǎo）纳西族男子，过了三四（sì）十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且大多都会有所成。

肖（xiāo）煜光最（zuì）早是厨师，后面是歌手、创作人，还（hái）搞书法（fǎ）和绘画；已过世的纳西（xī）族作家王丕震，他从（cóng）62岁开始，用18年的时间手写了（le）140多部（bù）历史传记小说，是古今中外（wài）以文（wén）学形式描写历史（shǐ）名人（rén）最多（duō）的作家。

最典型的（de）莫过于宣科。这位不（bú）世鬼才用（yòng）纳西（xī）古乐带给丽江（jiāng）世界性（xìng）的声誉，带着一（yī）群白胡子老（lǎo）人，用一千（qiān）多（duō）年前的旋律吟唱“罗衾不耐五更寒，梦里不知身是客”。

对（duì）了，还有一（yī）个迷迷糊糊（hú）过（guò）了二十几年的小伙子（zǐ）龙金琨，突然顿悟远赴日本（běn）学尺八，这是一种又像（xiàng）笛又像萧、但尺寸又大几（jǐ）倍的古代乐（lè）器；也还有最（zuì）年（nián）轻的“东巴全才”和（hé）学（xué）东。

商业大潮时（shí）代，丽江（jiāng）变成了一个巨（jù）大的流量池。到前年，丽江已是西南第六、云南第（dì）二大航空枢纽，去年前三季度就有（yǒu）6866万（wàn）人次的游客到来。

他们都说，作为曾经茶马（mǎ）古（gǔ）道（dào）上的商业重镇，丽（lì）江本来就有（yǒu）深厚商业（yè）文（wén）化底（dǐ）蕴，不必去指责商业化，也更不用过于在意一些负面舆论。淡定一（yī）点，OPEN一点，商业自有（yǒu）优胜劣汰，城市自有发展规（guī）律。

文（wén）化没有消失，只是很（hěn）多浓缩（suō）在民宿里，隐没于乡野间，飘（piāo）荡于（yú）山林中。游客能不能真正读（dú）懂丽江，其实没关系，感受到（dào）一点就（jiù）可以了（le）。无形之中，丽（lì）江人正在创造新的（de）文化遗（yí）产。

《新周（zhōu）刊》创（chuàng）始（shǐ）人孙冕曾（céng）打过（guò）一（yī）个形象的比（bǐ）喻：云南才是我（wǒ）的家。昆（kūn）明是前庭（tíng），丽江是客厅，大（dà）理是主卧。

是啊，客厅就要人多，人（rén）这辈子最怕就是无人问津，待客没到位（wèi）的后面改就行了。流量和商业化这玩意儿（ér），很多城市求都求（qiú）不来，大家也别矫情：

不能既要又要（yào）还要。

所以，丽江依（yī）然（rán）有它单纯的一面，但（dàn）人总要积极拥抱时（shí）代。就像我经（jīng）常跟一位很单线条思（sī）维的朋友说，单纯和没长醒是有区（qū）别的（de）。

2

在（zài）经济上，丽江是一个很容易被读懂的城市。

丽江不（bú）大，只有（yǒu）一区四县，分别是古城区、永（yǒng）胜、玉龙（lóng）、华坪、宁（níng）蒗，GDP排名也按此顺序来。经济总（zǒng）量不多（duō），整个丽江2023年也才671亿（yì），在（zài）云南排第13。

其中古城区自然（rán）是最高，229亿，永胜（shèng）124亿，玉龙（lóng）118亿、华坪113亿（yì）、宁蒗86.12亿。但在人均GDP中（zhōng），华坪排第二，2023年为7.04万元（yuán），古城区（qū）为8.15万元。

丽江人口少，除了永胜常住（zhù）人口达到（dào）33万，其他都在（zài）30万以（yǐ）下。

产业结（jié）构（gòu）也（yě）很（hěn）简单，以旅游（yóu）业为（wéi）代（dài）表的第三产业占比过半，这几（jǐ）年（nián）工业发展较快，重镇是华坪。丽江的发展思路也可总结为一句话：一二三（sān）产（chǎn）都围绕旅游转。

几个（gè）区县（xiàn）中（zhōng），古城区（qū）的支柱产业无疑是文旅，这也是整个丽江的IP，农业方面的亮点是花卉，彩色马蹄莲占据全国市（shì）场份额的90%；永胜主要是（shì）农（nóng）业，野（yě）生菌和（hé）工业（yè）柠檬是比（bǐ）较有（yǒu）代表性的产业，螺（luó）旋藻曾在（zài）十多年前风靡（mí）一时，但（dàn）最近（jìn）几年也几乎没了声（shēng）音。工业方（fāng）面主要是风光水储，但总体（tǐ）量不大。

当地（dì）经商氛围很浓，朋（péng）友跟我讲，和大理（lǐ）鹤庆（qìng）人（rén）一样（yàng）：

永胜人也是（shì）善于经商（shāng）的。

玉龙（lóng）贴着古城区，产业结构比较相似。旅游没有（yǒu）后者（zhě）强（qiáng）势，农业有所不同，主要集中（zhōng）于中药材、烤烟、特色水果、生猪（zhū）等。工（gōng）业上主要是清洁能源、生物医药、农（nóng）特产品（pǐn）精深加工“3个支（zhī）撑”，云南白药产业园和云南泽维是（shì）这里的两大龙（lóng）头项目。

如果说古（gǔ）城区是丽江（jiāng）的（de）门（mén）面和文（wén）旅旗（qí）帜，那么华（huá）坪就是工业引擎（qíng）。

去年一季（jì）度（dù），华坪GDP增长19.1%，比全省（shěng）高14.5%，排（pái）名全省第二。华坪的（de）压舱石就是隆（lóng）基。作为隆基在（zài）云（yún）南的第一（yī）子（zǐ），隆（lóng）基（jī）三期已在这里建成投产，单晶硅棒产能（néng）提升（shēng）到35GW。再加（jiā）上五星石墨二期，华（huá）坪的规上工业总产值（zhí）占（zhàn）全市（shì）的58.72%，也（yě）就是：

丽（lì）江工业的半壁江山。

2023年（nián），丽江GDP增长（zhǎng）7.5%，居全省第二，规上工业增加值增长17.3%；今年（nián）前三季度GDP增长（zhǎng）4.5%，增速排全省第三（sān），华坪均功（gōng）不可没。

宁蒗是小弟，除了泸沽湖，其实主（zhǔ）要产业还是（shì）农业，马铃薯和（hé）苹果又是其中的重点。工（gōng）业（yè）上（shàng）就（jiù）是（shì）水电独（dú）大，但（dàn）近年矿业和新（xīn）能源项目也在逐渐（jiàn）崛起。与其他区县相比，宁蒗最需要的是多修几条高速，交通实在不（bú）方便。在宁永高速（sù）通车后，其他高速要（yào）想法加快（kuài）点了。

总的来（lái）看，丽江仍是文旅“一（yī）业独大（dà）”，农（nóng）业发展（zhǎn）也受（shòu）限，工业（yè）也只（zhī）是完成了从0到1的第一步，但已是一个（gè）好的开始。

丽江的工（gōng）业是有前途的，水能、风能、硅矿（kuàng）、太阳能、绿（lǜ）色电力等资源都比较丰富，只（zhī）是工业（yè）起（qǐ）步晚（wǎn）。仔细观察（chá），最近几年丽江引进的重（chóng）大新型工业项目，均（jun1）建立于这些基础之上。而且在2022年，单晶硅就超过了电力行业，成为丽（lì）江工业第一大产业。

比较值得期待的是氢能（néng）。在这个领域（yù）的起步，丽江走在了全省前面，大街小巷遍布（bù）氢（qīng）能共（gòng）享单车，另外，云南第一座加氢（qīng）站、第一（yī）个绿氢（qīng）零碳智慧工（gōng）厂都在丽江。

3

去年11月，我在古城（chéng）和几个客栈老板聊了聊在过去一年里，他们过得怎（zěn）么样。

和火热的数据（jù）比起来，他们的体感（gǎn）更偏冷一点。

一位在古城经（jīng）营客栈十多（duō）年（nián）的中高端（duān）民宿老板告诉我，经（jīng）济（jì）下滑带来的影响（xiǎng）还是很直接的，人（rén）流是不少，但消费在降级。即便都是淡季，往年也没淡成（chéng）这（zhè）样，连去年（nián）国庆节居然还（hái）有卖（mài）一两百元一（yī）间（jiān）的客栈，还没住满，他的客栈（zhàn）也只有一两天住满（mǎn）了而（ér）已。放（fàng）以前，80元的房间能卖到800元，根本抢（qiǎng）不到（dào）房。

现在真是（shì）卷到（dào）不行（háng），100元左右的房间一抓一大（dà）把（bǎ），很多老（lǎo）板不求赚钱，能保本就行。

据他介绍，2023年疫情放开之后，丽江旅游曾引来（lái）一（yī）波报复性消（xiāo）费。很多人以为这（zhè）种情况会（huì）持续下去，就来了很多资金接盘。但大（dà）家没（méi）想到，去年（nián）还不如前（qián）年，那（nà）些刚接手的人，不少都在转让客栈。而且，他们接手的多是中低端的客栈：

这恰好又是塌陷最厉（lì）害的部分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱（qián）人影响（xiǎng）不大，这是（shì）一个共识。住惯五星（xīng）级（jí）的人（rén），不会突然（rán）降级（jí）到一两百（bǎi）元的消（xiāo）费。

消费降（jiàng）级的不只是游客，本地生活也很（hěn）明显。他（tā）说，丽江本地有家（jiā）著名的（de）中（zhōng）高端餐厅，去年都（dōu）关了好几家连锁店。

而且游客主（zhǔ）力群体和消费模式（shì）的（de）变化，也影响到线下的（de）古（gǔ）城（chéng）零（líng）售门店。比如现（xiàn）在客栈接待的多为90后、00后游客，他们的（de）行为习惯（guàn）也在牵引着客栈的改变。比如普遍（biàn）不（bú）会像（xiàng）70、80后那样还要买点伴手礼，都（dōu）习惯于（yú）在线上购买（mǎi）。

另一（yī）位（wèi）老板告诉我，为了迎合（hé）他们，他去年花（huā）了很大成本把原来古色古香的装修（xiū）风格，全部换（huàn）成全屋智能（néng）的现代风格，还特意在院里营造能打卡的拍照（zhào）场景。

他说，90后、00后对客栈（zhàn）的忠诚度不会太高，会不会回头的重要因素是开不（bú）开（kāi）心。他们（men）也（yě）不（bú）会把行程安排（pái）得很满，宁愿蹲在客栈（zhàn）里玩（wán）一天自拍，也不会去游山玩水。

除了内（nèi）卷，丽江还要面临贵州的抢客压力，尤其在（zài）夏天。

丽江客栈协会会（huì）长赵成说，去年（nián）不少在往年喜欢来丽江的川（chuān）渝游（yóu）客（kè），都选择（zé）去贵州避暑。另外从旅居（jū）角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅居人数（shù）要少一些，这个和海（hǎi）拔（bá）及医疗条件有关。

他告诉我，丽江政府和客栈经营者也在想法（fǎ）创新以增加游客（kè）体验感，比如提（tí）倡民宿+咖啡（fēi）、民（mín）宿+酒吧等，尽（jìn）量多（duō）增加一些能（néng）留（liú）客的场景。就（jiù）全省旅游来看（kàn），丽（lì）江已从观光（guāng）型进入到休闲（xián）度（dù）假阶段，很（hěn）多人来丽（lì）江不是为（wéi）了干什（shí）么，而（ér）是什么（me）都不干（gàn）。既然发展阶（jiē）段不一样了，古城里的（de）客（kè）栈也必须更新迭代一遍：

时（shí）代会（huì）推着你走。

近（jìn）几年的一个突出现（xiàn）象是（shì）冒（mào）出不少高端酒店，并已渐成一种趋势。当（dāng）然，赵成也认（rèn）为，在体验感里（lǐ），老板（bǎn）作为客（kè）栈IP的角色将会越来越重要，它直接（jiē）决（jué）定了（le）游客（kè）对你（nǐ）的服务（wù）评价（jià）。

2023年，来云南的游客人均消（xiāo）费前三（sān）名是丽（lì）江、大理、昆明，分别是1900元、1600元、1300元。旅游热度上，前三名（míng）是丽江、版纳和迪庆，大（dà）理排第四。无论横（héng）看竖看上（shàng）看下看（kàn），丽江都是最大的那个V。喜好有差异，但数（shù）据最真实。

长期研究旅游行业的bat和麦肯咨询对丽（lì）江（jiāng）推崇备至，认为它就是云（yún）南文旅的标杆（gǎn），没有之（zhī）一。主要理由有二（èr）：一是从（cóng）1996年大（dà）地震后，丽江全力以赴做旅游，久久为功；二是与时俱进，抓住了每一个旅游大时代的核心。

在他们的标准（zhǔn）里，丽（lì）江（jiāng）是云南（nán）文旅（lǚ）的第一梯队（duì），版（bǎn）纳和大理处于1.5梯队。三座（zuò）城市也各有特点（diǎn）：丽江的很多（duō）动作在云（yún）南（nán）都（dōu）是首创；版纳更像追随者，创（chuàng）新力度不够，更像拿（ná）来主义；大理比较（jiào）佛系，酒（jiǔ）香不怕巷子深，创新少（shǎo），应该（gāi）警醒了。

说到（dào）丽江的各个（gè）“首创”，主要是2023年的“10条激励措施”，比如（rú）每年安排（pái）文旅专项资（zī）金支持（chí）产业发展（zhǎn）。以游客（kè）思维规（guī）范旅游市场、落（luò）实30天无理由退货、旅（lǚ）游红黑（hēi）榜（bǎng）等（děng）制度。其中，“30天（tiān）无理由退货（huò）”在全省推广（guǎng）。

在bat和麦肯咨询（xún）看来，一个地方的演艺数量和质量都从侧面反映（yìng）了当地的文旅水平。以丽江为例，一（yī）个（gè）小地方有四台知名演（yǎn）出（chū）：印象丽江、丽江千古情、丽水（shuǐ）金沙和纳西古乐，“地方演艺是最能体现在（zài）地文化的（de）载体。”

在（zài）对外（wài）来（lái）企业的态度上，丽（lì）江也（yě）是（shì）包容的，旅游产业链非（fēi）常完善，市（shì）场主体数量也多。充分竞（jìng）争，赛（sài）马不相马，最后（hòu）出了好的服（fú）务和产（chǎn）品：

这（zhè）是很重要的（de）底层逻辑。

那么（me），丽江是不是就完美无缺了（le）？也不（bú）是。丽（lì）江在省内（nèi）无敌手，但也要（yào）像全国其他一流旅游目的地学习（xí），比如黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山的旅游热度一直持续排在全（quán）国前（qián）几名，且（qiě）从未掉下过60%，这是很了不（bú）起的（de）成就。而丽江已（yǐ）走（zǒu）在正确的道路上，比如打造（zào）更（gèng）多的（de）5A景区。

目前丽江的（de）5A景区有两个：玉龙雪山和丽江古（gǔ）城。云南总共有10个（gè），除了丽（lì）江（jiāng）的2个，其他的是（shì）昆（kūn）明2个、保山（shān）2个、文山1个、迪庆1个、版纳（nà）1个、大理1个：

7个州（zhōu）市有（yǒu），9个州市（shì）无。

所以（yǐ）云南离旅游强省（shěng）还有距（jù）离，反（fǎn）观之，江苏有26个，浙江（jiāng）有23个。bat和麦肯咨询测算（suàn）过，云南做40~50个是没有问题的。而（ér）丽（lì）江（jiāng）未来（lái）的方向是再增（zēng）加（jiā）2个。

所谓打造5A景区，主要是三（sān）个方面：第一步是吸引客人的基础资源，第二是（shì）基础设施配套，第三（sān）是服务质量。这三点里，最难的是第一关（guān），是天赋，云（yún）南的天（tiān）资在全国都（dōu）算极品。

丽（lì）江走对路，但不意味着（zhe）没有问题（tí）要解决。

另一位（wèi）旅游圈资深人士认为，比（bǐ）如（rú）怎么（me）做好更科学（xué）精细的管理（lǐ），并同时扶持民宿成长，让（ràng）丽（lì）江的（de）负面舆（yú）论越来越少；再（zài）如怎么深化对在地文化的打（dǎ）造，除（chú）了演（yǎn）艺，还能不能多搞点文化节出（chū）来，以（yǐ）及其他营销（xiāo）手（shǒu）段上的创新。

另（lìng）外（wài）就是丽江的餐饮，没有体现出（chū）云南食材的多样性和丰富性。这一点财（cái）哥也深有体会，要不是朋友（yǒu）带着去吃（chī），除了腊排骨，基本上不知道还有啥名菜（cài）。古城内外放眼望去，多数也都是川菜。

但无论怎（zěn）样，丽江都是云南文旅代表（biǎo）队（duì）里最能打的，在（zài）当（dāng）了多年（nián）顶流（liú）之后（hòu），唯一的任务就是怎么在未来的（de）N年里持续当（dāng）上（shàng）全国的顶流：

把（bǎ）气质拿捏得死（sǐ）死的。