2008年（nián）湖北省大（dà）力整合省内旅游资（zī）源，打造（zào）“鄂西生态文化旅游圈”，并出台了“2009-2020年鄂西生（shēng）态文化旅（lǚ）游圈发展规划”；四川在地（dì）震后为复（fù）苏旅游业（yè），把文化旅游作为其发（fā）展（zhǎn）方向；而在安徽，2009年以来文化旅游项目广泛受（shòu）到投资者青睐；2010年、2011年湖南省和云南省相继设（shè）立了文化旅游产业发展基金；[①] 2010年10月23日，首届中国国际（jì）文化旅游节（jiē）在张家界开幕……文化旅游（yóu）已然成为旅游界（jiè）的时尚用语。然（rán）而（ér），文化与（yǔ）旅游本是两个相互独立的产业，缘何（hé）走到一起？文化旅游兴起背（bèi）后的（de）原（yuán）因又是什么？

早在2009年8月（yuè），文化（huà）部、国家旅游局就曾联合发布（bù）《关于促（cù）进（jìn）文化与（yǔ）旅游结（jié）合（hé）发（fā）展的指（zhǐ）导意见》（以（yǐ）下简称《意见》），《意见》指出（chū）：“鼓励游艺娱（yú）乐企业在主题公园和旅游（yóu）度假（jiǎ）区开设游艺娱乐场所，丰富文化主题内（nèi）容（róng），创新文化传播（bō）体验方（fāng）式（shì），打（dǎ）造一站（zhàn）式旅游消费（fèi）和文化娱乐（lè）园区；鼓励以（yǐ）资本为纽（niǔ）带的（de）文化（huà）、旅游（yóu）企业间的（de）合作（zuò），实（shí）现优势互补、市（shì）场共享等。”

2010年7月，国家旅游局与国家文（wén）物局（jú）签署《旅游发（fā）展与文物保护战略合作框架协议》,开始正视文（wén）化旅游和文化遗（yí）产的协（xié）调发（fā）展问题。

2011年10，《中共中央关于深（shēn）化（huà）文（wén）化体制改革推动社会主义（yì）文化大发展（zhǎn）大（dà）繁荣若干重大问题的决定（dìng）》（以（yǐ）下（xià）简称《决定》）出炉，《决定（dìng）》中提到要“推动文化产业与旅（lǚ）游、体育（yù）、信息（xī）、物流、建筑等产业融合发（fā）展，增加相关产业文（wén）化含（hán）量，延伸文化产业链，提（tí）高（gāo）附加值。”“积极发展文化旅游，促进非物质（zhì）文化遗产保护传承（chéng）与旅游相结合，发挥旅（lǚ）游（yóu）对文化消费（fèi）的促（cù）进作用。”

根（gēn）据《决（jué）定》的指示，各地也纷纷出台了扶持文（wén）化旅游业发展的政（zhèng）策，这对于正值战略提升期的文化旅游业来说，可谓是适逢其时（shí），文化旅（lǚ）游的兴起受惠于产业政策，这是毋（wú）庸（yōng）置疑的，及至此处，文化与旅游的结合（hé）貌似（sì）是（shì）一桩政府包办的婚姻，事（shì）实（shí）果真如此吗？

从（cóng）文化产业发展（zhǎn）的（de）角（jiǎo）度来说，文化的本质（zhì）在于创新，要创新就要有继承（chéng），因此，文化的保护、展（zhǎn）示与传（chuán）播就显得极为重要。“文化（huà）作为人类（lèi）认（rèn）知世界和认知自（zì）身的符号系统，它是人类社（shè）会实践（jiàn）的一切（qiē）成果”，[②] 因（yīn）此（cǐ），文化（huà）的传承是一（yī）项浩繁的工程，不是通过某（mǒu）个人，或（huò）者某个（gè）群体的努（nǔ）力就可以实现的，而是需要整个社会、整个人类的共同参（cān）与。人类（lèi）对（duì）某（mǒu）种文化的认同度越高、越重视，该文化就越（yuè）容易受到（dào）保护，参与（yǔ）的人（rén）越多，就越容易实现（xiàn）文（wén）化传播的（de）目的。旅游作为当今世界最广泛（fàn）、最大众的交流方式，必然是展示文化、传播文化、推动文化发（fā）展的重要载体。很多文化产（chǎn）品，尤其是文化遗产，其发展严重依赖于（yú）旅游（yóu）价值，因为（wéi），“旅游者（zhě）对文化遗产（chǎn）日渐增长的需求在政治上和经济上（shàng）为扩大保护（hù）活动提（tí）供了强有力（lì）的根据”，[③]因（yīn）此（cǐ），从某种程（chéng）度上来说（shuō），文（wén）化（huà）产业的发展（zhǎn）需要旅游业（yè）的支持。“文化”对能保（bǎo）护自（zì）己、帮（bāng）助自己发扬光大“旅游（yóu）”，显（xiǎn）然是（shì）存有好感的，但究竟是“文化”一厢情愿，还（hái）是与“旅游”两情相（xiàng）悦，还得看（kàn）看“旅游”的（de）态度。

从旅游（yóu）行（háng）为本身（shēn）来看，“现代旅游现象，实际上是（shì）一项以精神、文（wén）化需求和享受为基础的，涉及经、政、社（shè）会、国际交流等内（nèi）容的综合性大众活（huó）动。” 所有旅游（yóu）者出（chū）行的动机都（dōu）是暂时离开所在的熟悉（xī）环境，到不太熟悉（xī）或非常不（bú）熟悉的环境去（qù）寻（xún）找一（yī）种新的（de）体验，以丰富自己的阅（yuè）历。所谓的“体验（yàn）”和“阅历”，其（qí）实都（dōu）是一（yī）种（zhǒng）文化，只不过旅游的项目和目的决（jué）定（dìng）了其文化含量的多少。从该（gāi）意义（yì）上（shàng）讲，旅游活动本质上（shàng）就是一种文化活动，无（wú）论是旅游消费活（huó）动还是旅（lǚ）游经营活动都具（jù）有强烈的文化性。在旅游经济活（huó）动中，旅（lǚ）游者神往的（de）是（shì）各民（mín）族、各地区独特（tè）的文化，因此，文（wén）化资源其实是（shì）旅游的核心（xīn）资源。正因为如此，近年来，名人故里争夺战才（cái）会愈演愈烈（liè），其表面是为（wéi）了争夺文化（huà）人文价值，实（shí）质还是为了争夺旅（lǚ）游资源。

从游客需（xū）求的角度来（lái）看（kàn），文化旅游的出现与游（yóu）客需求的转（zhuǎn）变密切（qiē）相关，游客需（xū）求从（cóng）原来的观（guān）光转变为精（jīng）神层次、文化层次的体验（yàn），寻求（qiú）文（wén）化享受（shòu）已（yǐ）成为当前旅（lǚ）游者的（de）一种风尚。因此，对文化因素的（de）运用就直接体现了旅（lǚ）游（yóu）产（chǎn）品的品（pǐn）位，旅游产品的竞争力（lì）也最终体现为文化的竞争力（lì）,只有挖掘出旅（lǚ）游目（mù）的地的（de）文（wén）化内涵,它（tā）才会（huì）具备吸（xī）引力。“从旅游者的需求来看，现阶段实（shí）现旅游产业（yè）利益（yì）最大化和不断（duàn）发展，关键在于开发利用各种文化资源（yuán），满足人们（men）对（duì）旅游产（chǎn）品和服务（wù）的文化需（xū）求，在深（shēn）度挖掘旅游文（wén）化（huà）内涵的过程中，建立产业良性的（de）内部运行机制和（hé）外部发（fā）展关系，从（cóng）而提升产业素（sù）质，获得（dé）可持续发展。”[④]

无论是从旅游活动本身，还是从游客需求来看，旅游产（chǎn）品（pǐn）与文化要（yào）素都是密不可分的，文化对旅游来说，既是（shì）核心资源，又是时尚要素（sù），其重（chóng）要性不言而喻。

所以，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，两（liǎng）者密不可（kě）分（fèn）。文化与旅（lǚ）游结合，是文化产业与旅游（yóu）产业发展的必然，是（shì）两（liǎng）情相悦的结（jié）果，所谓的行业政（zhèng）策，只不过是顺水推舟，促进了两大产业联姻而已（yǐ）。作为两大产业联姻的产物，文化旅游的发展应以文化为（wéi）内核（hé），以旅游为依托，在彰显旅游的文化价（jià）值（zhí）的同（tóng）时，促进文化（huà）的经济价值（zhí），这样，文化与旅（lǚ）游的婚姻（yīn）才能天长（zhǎng）地久。

 

[①] 中投顾问.2010－1015年中国（guó）文化（huà）旅游（yóu）业投资分析及前景预（yù）测（cè）报告，2010（1）：1.

[②] 赵晓菲.浅议旅游与文化的关系.现代经（jīng）济信息，2011（8）：296.

[③] 麦克切尔（加），克罗斯（澳）.文化（huà）旅游（yóu）与（yǔ）文化（huà）遗产管理（lǐ）.天（tiān）津：南开大（dà）学出版社，2007（1）：2.

[④] 中投顾（gù）问.2010－1015年中国文化旅游业投资分析（xī）及前（qián）景预（yù）测报（bào）告，2010（1）：1.

作者系bat和麦肯咨询助理顾问彭剑芳