理性戴上“围脖”，将心中（zhōng）的“万能棉袄”恶魔除去，微博营（yíng）销（xiāo）才不至于只（zhī）是看起（qǐ）来很美（měi）！

“任总：介绍给你（nǐ）一个好东西微博（bó），外国人叫Twitter，网友称（chēng）为（wéi）‘围脖’。比我几年前介（jiè）绍给你的博客更好用。用手机就行，更适合您，因为您从来不（bú）用（yòng）电脑（nǎo），只用手机。“潘石（shí）屹

在任（rèn）志强还不知（zhī）道微博的时候，潘石屹给任发了这样一条短信。于是地产大佬潘石屹和任志强便开始了他们为新（xīn）浪“打工”的日子（zǐ），同时也见证了（le）微博从（cóng）默默无（wú）闻到红（hóng）遍网络这个（gè）空前盛况的到来。

 

截至9月底，新浪微博注册用户超过（guò）2.27亿，并于（yú）近（jìn）期突破2.5亿（yì），再次实现（xiàn）了（le）5000万（wàn）的增长。 其中，日均（jun1）微博量突破7500万（wàn）条，接近50000家企业入驻。就连联合国等官（guān）方机构都入驻（zhù）新（xīn）浪微博，倾听民（mín）声。

微（wēi）博140字（zì）的（de）传播方式，正在试图打破人们原有地域、知（zhī）识（shí）、阶（jiē）层等束（shù）缚。通过微（wēi）博，人们可（kě）以基（jī）于（yú）共同的兴趣、爱好等重新组成小群体，分享并产生共同（tóng）的（de）行为。

如（rú）此海量的用户（hù）基础，如（rú）此活跃的（de）流量。不禁让人想起被营销界奉为（wéi）圭臬的金（jīn）句“用（yòng）户在哪里，营销就在哪里”。接踵而（ér）至的是各路商家挑（tiāo）起的一场场名叫微博的“狂欢”。

满网竞戴“围脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年3月，继韩（hán）寒、王珞丹（dān）后，凡客诚品邀（yāo）约黄晓明代（dài）言（yán）帆（fān）布鞋系列。借着微博这场盛宴，凡客（kè）创造了一（yī）次微博传播的（de）奇（qí）迹（jì）。一支通过微博首发的（de）黄晓明版凡客广告（gào）片，8小（xiǎo）时就（jiù）引发12万人转发（fā），收到超过（guò）7000多（duō）条评论（lùn）。黄晓（xiǎo）明（míng）在广（guǎng）告片中自（zì）我解嘲地说道“我不是演技派”，并（bìng）字正腔圆地念出 “Not at all”。那句“哪有胜利可言。挺住，意味着一切”更是深深感动了（le）当下迷茫、无助（zhù）又渴望成功（gōng）的（de）年（nián）轻人。

10月10日，凡客（kè）又签约李宇春为（wéi）品牌形（xíng）象代言人。当（dāng）天（tiān），印有“生于（yú）1984”字样的李（lǐ）宇春（chūn）广告海（hǎi）报亮相（xiàng）VANCL粉丝团微博， 8小时转（zhuǎn）发（fā）量（liàng）超过16万，12小时超（chāo）过20万，评（píng）论超万（wàn）条。来（lái）自凡（fán）客诚品官方数据（jù）显示，李宇（yǔ）春在凡客海报中穿（chuān）的同款T恤在上线1个小时内销量（liàng）过万，衬衫（shān）也（yě）持续热销（xiāo），北京、上（shàng）海、广州等地都出现断码、缺货等（děng）情况。

6月23日（rì）北京暴雨。下午5点58分，杜蕾斯官（guān）方微博转发一（yī）条微（wēi）博并（bìng）且评（píng）论到（dào）：“粉丝油菜花啊，大（dà）家赶紧学起来，有杜蕾斯（sī）回家不（bú）湿鞋！”。短短20分钟之（zhī）后，杜蕾（lěi）斯已经成（chéng）为新浪微（wēi）博一小时热门榜第（dì）一名，24日（rì） 17：00转发（fā）超8万条。还有一些（xiē）草（cǎo）根大号又复制粘贴（tiē）了图文内（nèi）容（róng）发布出来，各类转发大约超过15万（wàn），《China Daily》甚至将这一事件（jiàn）评为（wéi）最（zuì）具代表性的社交网络营销案例之一。

据AC尼（ní）尔森预计，杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%，比如在杰士邦注册（cè）控股（gǔ）公司的武汉市（shì），杜蕾斯的销量首（shǒu）次超过了这个“冤（yuān）家”。连经销商们都（dōu）说，140字（zì）的微博（bó）对销量增长（zhǎng）的贡（gòng）献真不可（kě）小觑。

“站长（zhǎng）之王”蔡（cài）文胜有个广为（wéi）传播的比（bǐ）喻：当（dāng）你粉丝超过（guò）一（yī）百，你就好像是本内刊;超过一（yī）千，你就是布告栏（lán）;超过一万（wàn），你就好像是本杂志;超（chāo）过十（shí）万（wàn），你（nǐ）就是一份都市（shì）报；超过一百万，你就是（shì）一份全国（guó）性报纸（zhǐ）；超过一（yī）千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。

同样，微博狂人杜（dù）子建，他经（jīng）常奔波于企业间进（jìn）行（háng）“如何管理微博（bó）”的培训，培（péi）训中他会不时略带恫吓的告诫企业（yè）：要么开设微博，要么坐（zuò）等（děng）品牌（pái）消亡!

凡客式的微博营销愈演愈（yù）烈，各路微博“专（zhuān）家”苦口婆心（xīn）的宣讲及（jí）撰文，俨然已（yǐ）经呈现出一幅“满网竞戴‘围脖（bó）’”的营（yíng）销景（jǐng）象！

“僵尸”现，“马甲”飞（fēi），几家欢喜几家忧！

随着微博的火热（rè），各路商家都盯上了微博这块肥肉，从（cóng）凡客、杜（dù）蕾斯等早期尝试者，到现在（zài）50000多家企业入（rù）驻，各方都在招兵（bīng）买马，争抢搭上（shàng）微博的这趟营销快车。

但无论（lùn）如何，微博（bó）对于营销（xiāo）传播来说还（hái）是一个新生事物，过度的追捧也只会令其“乱花渐欲迷人眼”。一（yī）些企业对微博缺乏了解，盲目（mù）以粉丝数、评论（lùn）数、转发等作为唯（wéi）一考核指（zhǐ）标，直（zhí）接催生（shēng）了大量“僵尸（shī）粉”的出现。

9月29日（rì），新浪微博颁（bān）布新（xīn）规，拟遏制“微博大号”转发广告谋取私（sī）利，规范微博营销行为。而（ér）恰恰就在当日，一条并无太大亮点的抽奖（jiǎng）式微博活动竟被离（lí）奇转发了1350万余（yú）次，而评（píng）论（lùn）只有（yǒu）2000个，粉丝数只（zhī）有（yǒu）1800个。最可笑（xiào）的的是该微博居然（rán）把 ipads2 写了 ipid2。难怪连（lián）名博“互联网的那点事”都不得不感慨道“这是一条神奇的微博！”

此外，一些企业微博利用所谓（wèi）有奖转发活动，疯狂刷粉并传递（dì）各类促销信息，网友已不胜其烦。微博炒作公（gōng）司利用（yòng）一些大号肆意发布不实事件、广告信息（xī）。如果（guǒ）你百度搜（sōu）索“微博营销”会发（fā）现有（yǒu）很（hěn）多“专业”微博营销公司（sī），这些公司号称提供（gòng）加（jiā）粉、加V、活动策划的（de）一站式微博推广服务。微（wēi）博营销（xiāo）刚刚兴（xìng）起，就已蒙（méng）上一层炒作的阴影。

“在（zài）中国的微博平台粉丝达（dá）到十几（jǐ）万的很少，在这里去做销售没（méi）有意义。这（zhè）里只是一个商业拉动平（píng）台，在这里赋予（yǔ）更多的是企业文（wén）化（huà）层面的（de）东西。” VANCL(凡客（kè）诚品（pǐn）)总裁助理许晓辉说。

每一柄剑都（dōu）是双（shuāng）刃的。微博打破了人们（men）的时空限（xiàn）制（zhì），任何的（de）个体都（dōu）可以即时发表及精准（zhǔn）互动（dòng）。与此同时，任何人（rén）在任何时间、地（dì）点也（yě）可以给你转发评论。这就（jiù）给传播带（dài）来了很大的不（bú）确定性，因（yīn）为（wéi）你（nǐ）无法控制粉丝或网友们（men）的言论（lùn），最（zuì）坏的结果就是形（xíng）成微（wēi）博危机。

6月21日，新浪微博上一个（gè）名叫“郭美美Baby”的女孩引起了众多网（wǎng）友的关（guān）注，这个自称“住大别（bié）墅，开玛（mǎ）莎拉蒂”的20岁女孩，其认证（zhèng）身份居然是（shì）“中（zhōng）国红十字会商业总（zǒng）经（jīng）理（lǐ）”。凭借微博（bó）的蝴蝶效应，郭美美以一女之力引发了中（zhōng）国慈善业（yè）地震（zhèn），至今仍“余音袅袅（niǎo）、不绝如缕”。郭美美事件让人们初次的（de）认识（shí）到了微博（bó）这股巨大的“微力量”。

如果说郭美美事件是网友对危机传播的“初体验”的话，那么7·23动车事件则是一次全民参与的（de）“深呼吸”。先（xiān）是（shì）一则“掩（yǎn）埋事实真相（xiàng）”的微（wēi）博引起众多网友的质（zhì）疑，随即“这是一（yī）个奇（qí）迹（jì）”、“至于你信（xìn）不（bú）信，反正我信了”的高铁体瞬间引（yǐn）爆整个网络，把整个动车事件推向了风口浪尖处，让（ràng）铁道（dào）部，甚至（zhì）中国高铁成为（wéi）了舆（yú）论的众矢之的。

看上去很（hěn）美，微博不是“万能（néng）棉（mián）袄”

140个字符（fú）的传播革命，与传统媒体（tǐ）相比（bǐ），微博（bó）给我（wǒ）们带（dài）来的是更快的（de）传播速度（dù），更好的互动性，更强的（de）时效性。从这些特点看，微博的确具有无可（kě）比拟的优（yōu）势（shì）所以（yǐ）有了“万能微博”的说法。

“骨灰级”微博大号粉丝数的上窜（cuàn），宣扬微博（bó）花费少（shǎo）、见效快的专（zhuān）家（jiā）式“劝世良言”，让不少原先对（duì）微（wēi）博营销（xiāo）一无所（suǒ）知的企业似乎一夜之间便幡然醒悟（wù），纷纷降大任于（yú）微博（bó），希望靠其打知名度、扩（kuò）影响力、拉销售额（é），起到（dào）立竿见影的效果。于（yú）是建官博、聚粉丝、发博文、搞（gǎo）活动……一（yī）番大干特干，热火朝天的景象。

n        然而一（yī）味对（duì）微博的顶礼膜拜，实质上是一种（zhǒng）舍本求末之举。裹挟那些极少（shǎo）数（shù）成功（gōng）案（àn）例光环的微博营销更让企业误入（rù）歧途，患上新（xīn）的“营销近视症”。

“我（wǒ）们想（xiǎng）做一期（qī）微博营销，要（yào）达到网络的轰（hōng）动效应，最好让全国的网友（yǒu）都能知（zhī）道这个楼盘，从而带动销售增（zēng）长”某楼盘营销总监对营销策划公司提出自己的需求。

在房地产调控的（de）严冬中，部分开发商（shāng）也积极尝试“走出去（qù）”，争披微（wēi）博这件“万能的棉袄”。笔者有幸接触到部分（fèn）的开发商（shāng），一方面（miàn），他们期望在短（duǎn）时间（jiān）内，用微博就（jiù）能事半功倍，一蹴而就；另一方（fāng）面，他们认为粉丝数、转发数、评论数的传播评估指（zhǐ）标，就等于房子的销售量，并以此考核营销策划公（gōng）司。

“我（wǒ）们的微博现在有11万粉丝了，可（kě）是好像很（hěn）不活跃，跟他（tā）们互动都没反应，人（rén）家（jiā）才2万粉丝，转（zhuǎn）发评论却那么（me）多”。在实际微博（bó）操作开始后，开（kāi）发商（shāng）又开始质疑……

类似（sì）的情况（kuàng）显（xiǎn）然（rán）不止这一（yī）个！

现在，在群情振奋（fèn）的微博营销浪潮中，我们有必要冷（lěng）静下（xià）来思考！

建立一个官方微（wēi）博（bó），发布几个有趣的话题（tí），策划几个投票，找几个大（dà）号转发几个话（huà）题（tí），搞个转发抽奖（jiǎng）……

然后，就（jiù）提升了品牌？建立了口（kǒu）碑？拉动（dòng）了销量？

这无疑让诸多营销策划人崩溃！

事（shì）实上，微博只是媒体通路中的一种。它的差异，在（zài）于具备了其他媒体的一（yī）些“补充性”优点，应用微博（bó）作为传播通路首先要符合微博的这些差异性（xìng）优点，同时，还要考虑和其他媒体通路的互补、搭（dā）配和组合，形（xíng）成整（zhěng）合的传播矩阵。

就拿那（nà）些在微博营销方面取（qǔ）得（dé）了（le）比较突出效果的案例来说（shuō），其实也不是仅仅局限（xiàn）于微（wēi）博单一（yī）渠道的传播。

而且，它和其（qí）他媒（méi）体（tǐ）的（de）传（chuán）播一样，需要有（yǒu）完整（zhěng）的规（guī）划和持续的运营，才能达成真（zhēn）正的效果。信息的（de）发布，话题（tí）的策划，投票，转发……等等，都只是手段，必须经过全过（guò）程的管理，坚持沉淀，才能真正把微（wēi）博（bó）的优点（diǎn）发挥（huī）到最好的效果（guǒ），也才能对品牌、对口碑、对营销有实际、可（kě）持续、长远性的作用和价值。

理性戴上“围（wéi）脖”，将心中的“万能棉袄”恶魔除去，微博营销才不至（zhì）于只（zhī）是看起来很美（měi）！

本文来源：价（jià）值中国网