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    宋柯:中国唱(chàng)片业的衰落原因(yīn)
    来源 Source:昆明bat和麦肯企业(yè)管理咨(zī)询有限公司        日期 Date:2013-10-25        点击 Hits:4155

     

     一个(gè)带着商业(yè)理(lǐ)想走进唱片行(háng)业的人,如今以餐(cān)饮(yǐn)行业管理者身份坐在餐馆(guǎn)里谈论音(yīn)乐(lè)行业兴衰,这本身就(jiù)是对音乐行(háng)业的一大讽刺。音(yīn)乐真(zhēn)的已经沦落到(dào)连一只烤鸭都不如(rú)的境地。

    宋柯是最近10年中(zhōng)国流行音(yīn)乐界的(de)重要人物,他因为推出朴树、老狼(láng)、叶蓓等歌(gē)手而为人熟知,也因为一度成为华纳唱片公司(sī)中国区副总经理而成名,更(gèng)因(yīn)为在新媒(méi)体时代成为太合麦田总经理(lǐ)并通过(guò)签(qiān)约刀郎和李宇春(chūn)的数(shù)字版(bǎn)权让他在音(yīn)乐(lè)环境极其恶劣的环境(jìng)下能坚持通过(guò)版(bǎn)权买卖(mài)让太合麦田成为盈利的(de)公司(sī)。他的名字是和中(zhōng)国唱片业(yè)走得最近的一个(gè)。过去,宋柯在接受本刊记者采访时,都会在他宽敞的办公室。办公室的环境和(hé)布置提醒每一个人(rén),这是一家唱片公司。但是,当他这次接受记者采访时,却坐在他(tā)刚刚(gāng)开张的(de)一家烤(kǎo)鸭店里。

    宋柯颇有些无奈地(dì)自(zì)嘲道:“这鸭子我(wǒ)做好了真有人来吃,付完钱人家谢我,说这鸭子做得真好吃(chī);做音乐做好了(le)真(zhēn)没用,没人付你(nǐ)钱,还骂你。”

     

    音乐在(zài)今天已经变成最(zuì)不(bú)值钱(qián)的一门艺术。假如宋柯知(zhī)道现(xiàn)在音乐还不(bú)如(rú)一只烤鸭,可能(néng)当初他也(yě)不会(huì)离开珠宝(bǎo)行业,投身到从来(lái)就没有搞明白(bái)的(de)中国流行音乐行业。

    十几年(nián)前(qián),当宋(sòng)柯还在美国留学时,看到了(le)一本书,叫(jiào)《音乐商业(yè)》,这本书通篇讲的是怎么把一首歌变(biàn)成一个可以(yǐ)赚钱的(de)版(bǎn)权产(chǎn)品(pǐn),以及(jí)后续(xù)可能和版(bǎn)权发生(shēng)任何关系的商业(yè)行为,它最详(xiáng)尽介绍的是版权在变成唱片之后的(de)商业(yè)流通(tōng)体(tǐ)系是怎样(yàng)形成(chéng)的。上大学曾经是一个校园(yuán)歌手的宋柯,像爱丽丝见到(dào)了小(xiǎo)白兔,被带入了一个新世界。喜欢音乐,又有(yǒu)商(shāng)业头脑(nǎo),干吗不按(àn)这本书(shū)里说(shuō)的(de)那(nà)样(yàng)试试呢。1996年,宋柯终于有(yǒu)机会成立了自己的(de)唱片公司:麦田音乐(lè)。签下了朴树、叶蓓和尹吾三位歌手。

    实(shí)际上,流行音(yīn)乐从音(yīn)像(xiàng)出版(bǎn)社编辑制(zhì)进入所(suǒ)谓的唱(chàng)片(piàn)公(gōng)司包(bāo)装制,恰好发生在(zài)1992年到(dào)1996年这段(duàn)时间。1992年,大地(dì)唱(chàng)片公司(sī)在北京挂牌,到1994年达到一个小巅(diān)峰,出现一批包装时(shí)代的歌手(shǒu),但大多数公司由于资金链的断裂(liè)而在1996年“中国流行音乐10年”的时候倒闭(bì)。而资(zī)金链断裂的最主要原因是做唱片挣不到钱(qián),至于为什么(me)挣不(bú)到钱(qián),人们(men)把原因归(guī)结在盗版身上(shàng)。

    此时宋柯(kē)进入唱片业,对(duì)他而言,未来是(shì)什么样,他似乎并没有看明白。因为计划经济时代的音(yīn)乐制造方式和市场经济的制造方式对他都没有太多(duō)可参考性,在(zài)他试图通过版(bǎn)权买卖去盈利时,他对中国的版权保护环(huán)境估计得太乐观了。在(zài)宋柯看来,即使有(yǒu)盗版(bǎn),只要制作、批发、零售体(tǐ)系的利益分配合理,他一样可以挣钱(qián)。

    16年后(hòu),当宋柯(kē)坐在烤鸭(yā)店里,应接不暇(xiá)地接(jiē)着来自(zì)各路订餐电话时(shí),他才(cái)明白——音乐制作方(内容(róng)提供方)如果不能从商业流通体系(xì)里面挣到40%的(de)利润,就一定玩不下(xià)去。

    宋(sòng)柯说:“我进(jìn)入这行(háng),我觉得最大的问题是正版一直没建立(lì)起一个合理的体系。我要(yào)聊一个新词叫(jiào)‘40%’,40%是(shì)什么(me)意思呢?就是说如果(guǒ)内容商,包(bāo)括电影、电视,从商业体系中得到的收益(yì)比例,达(dá)不到40%的话,这(zhè)个行(háng)业一定是不健康的(de)。90年代唱片体系能达到(dào)8%到12%,就是卖一盒10块钱的卡(kǎ)带,唱片公司(sī)能拿(ná)走8毛到1块。这如(rú)果要跟现在比的话,已经高得不得(dé)了了。今(jīn)天大概只能拿到不到2%,就是版权方(fāng)、内容商从整个的收益里(lǐ)边拿的不(bú)到2%。这样的比例,注定这个行业要完蛋。举一个很直接(jiē)的(de)例子,就(jiù)是这(zhè)次一个张伟(wěi)平(píng)就能要求(qiú)院线再(zài)提(tí)升两个百(bǎi)分(fèn)点,从43%再(zài)提升到45%,这就(jiù)是(shì)一(yī)明证。NBA也是一个明证。NBA每(měi)年(nián)都闹(nào),打篮球的运(yùn)动员其实就(jiù)是艺人、表演者(zhě),他们要求分到50%以(yǐ)上。中国(guó)的唱片行业,最高的时候就没有到过(guò)15%。”

    但就(jiù)是这个(gè)不到15%的商业利润(rùn)回报(bào)的行(háng)业,竟然(rán)也撑了20年(nián),做流行音乐的人发现正版不挣钱,都逐渐转变(biàn)成经纪人,靠歌(gē)手演出挣钱,实际上也主动放弃(qì)了(le)对版权利益的要求。另外一(yī)点(diǎn),即(jí)使(shǐ)盗版再怎么冲击,中(zhōng)国人口基数大,怎么(me)卖(mài)还都能卖出去一(yī)部分。但随着这点市场(chǎng)逐步被(bèi)蚕食,本来完全(quán)可以成为流行文化商(shāng)业体系赢利点的(de)流行(háng)音(yīn)乐,被摧毁(huǐ)了。

    为什么流行音乐这(zhè)个行业(yè)在进入(rù)商(shāng)业化时代始终(zhōng)没有成为健康的商业体系呢?这主要是中国人对音(yīn)乐不重(chóng)视,公众对于这个国家有没有音乐其实是无所谓的,所(suǒ)以也就谈不上尊重音乐,也就无从去谈版权保护。其(qí)次音乐不像电影(yǐng)、电视或者网游可以包含(hán)很多内容(róng),会涉(shè)及意识形态,官(guān)方认为音乐不具备喉(hóu)舌和媒(méi)体力量,所以政府部(bù)门对扶植音乐产业没有任何兴趣,自(zì)然也不(bú)会为音乐产业提供一些健康的商(shāng)业(yè)空间,流行音乐一直处于姥姥不疼(téng)舅舅不爱的尴尬境地。这一点和电影受到的待(dài)遇完全(quán)不同,虽然审(shěn)查制度很扭曲,但是至少还在为电影市场(chǎng)营造(zào)相对良(liáng)好的环境。在这种(zhǒng)情况下,音乐行(háng)业只能自谋生路,自生自灭。

    “这还有另一个40%的问题(tí)。”宋柯说,“制作(zuò)商、内容商(shāng)在(zài)唱片领域(yù),实际(jì)是最(zuì)分散(sàn)的,比电影、电视剧(jù)、游戏行(háng)业分散得多。在这个(gè)领域最大的(de)企业,把‘四大’算上,在(zài)华语(yǔ)音乐都占不(bú)到(dào)20%。最大的一(yī)家可(kě)能(néng)也就占百分(fèn)之(zhī)十(shí)七八。”这意味着,音乐行业缺乏(fá)主导话语权,无法设定(dìng)有利(lì)于自己的游戏(xì)规则,只(zhī)能任人宰割。尤其是到了互联网时代,这(zhè)一点更为突(tū)出。

    宋柯说:“当时为(wéi)什么能生(shēng)存?当年我们公司虽然很小,发行商也没那么大。声像(xiàng)不行我找(zhǎo)音像,音像不行我找中唱,中唱不行我(wǒ)找(zhǎo)美卡。那些企(qǐ)业也没有一个垄断的(de)。但是(shì)一到互联网时代(dài)就加速唱片业死亡的(de)原因(yīn)是,你找中国移动,它拿(ná)80%;找(zhǎo)百(bǎi)度(dù),它(tā)拿80%;找腾讯,也是80%。那些下游企业(yè)突然变(biàn)成(chéng)了(le)庞然(rán)大(dà)物(wù),你发现你失去(qù)议(yì)价能力,没有任何(hé)40%的单(dān)体或者联合体的一个(gè)行(háng)业,就(jiù)会被人(rén)压榨到从唱片时代的10%直接到今天的2%。这个(gè)2%说(shuō)不好(hǎo)听点就是赏口(kǒu)饭(fàn)吃。”而音乐是一种有很强创(chuàng)意性(xìng)的艺术(shù),前期制作成本很高,进入到商业流通领域,被压榨到2%的(de)时候,基本上没法干了。于(yú)是这个行业的(de)人都纷纷离开。当人们习惯去抱(bào)怨没有好歌听的时候,也许不会去(qù)想(xiǎng)为什么这个行业一直在赔本赚吆喝。

    宋柯比较欣赏苹果公司史蒂夫·乔布斯对待(dài)数(shù)字音乐的做法:“当乔布斯想把音乐行业从传统往数字引的时候,他(tā)提出一个(gè)诱人(rén)条件是七三(sān)开。内容(róng)方拿70%,苹果拿(ná)30%。后来延伸到所有的APPStore软件里,第一是我(wǒ)把这个开(kāi)放,第(dì)二大头让你拿,这是一(yī)个(gè)革命性(xìng)的步骤。这和(hé)新旧(jiù)销(xiāo)售(shòu)平台(tái)没关系,这(zhè)是一个人对创意行业的认知(zhī)。有一(yī)些破(pò)游戏,比如《愤怒的(de)小鸟》,它的(de)开发成本可能和一些大游戏没法比,但是它同样能拿到大头(tóu)。乔布斯刻意绕开当年那些分(fèn)成者(zhě),他认为数字(zì)时代最(zuì)好的办法(fǎ)是抛弃了很多中间商,这是健康的,这是真(zhēn)正意义上(shàng)促(cù)进创意行业的。但你看(kàn)中国的(de)卡拉(lā)OK版税分成,这是最最传统的(de)没有(yǒu)中间商的分配方(fāng)式,我们版(bǎn)权方加上词曲作者,加起来都(dōu)不(bú)到46%。”

    关于这个分配比例的问题,宋柯在各种会(huì)议上呼吁了有七八年了,但没有任何(hé)效(xiào)果。当彩铃(líng)出现的时候,宋柯发现,这个利益分配(pèi)方式(shì)比较(jiào)符合他理想中的(de)模(mó)式,所以他(tā)最早(zǎo)最快(kuài)转入(rù)到(dào)彩铃领域,而(ér)且也确实(shí)从中(zhōng)获得(dé)商业利(lì)益。

    彩铃的利益分配(pèi)方式是(shì)“1585”,运营(yíng)商中国移动拿15%,SP代表内(nèi)容方拿85%,然后(hòu)SP再和内容方五五分(fèn)成,这样(yàng)最后到内容(róng)方手里的利润还(hái)能到42.5%。如果真(zhēn)的按照这个(gè)游戏规则玩下去,中国的音乐行业从传统转向数字(zì)还是有一定(dìng)生(shēng)存空间的(de)。

    但是,没有一(yī)家SP是诚实的企业,就像传统的音像发行商不诚(chéng)实一样(yàng),甚至(zhì)SP他们比传统发行商更不诚实,他们用各种理由隐瞒数字(zì),最后,内容商又(yòu)被挤回到不到10%的空间去了,于是彩铃又不行了。宋柯说(shuō):“刀郎的彩铃版权如果按42.5%分成的话,我(wǒ)从(cóng)他的歌中应该能得到1亿元(yuán),但是(shì)由于被挤到了(le)10%,我只得到了2000万元。这(zhè)就是一个商业(yè)体系(xì)在国内的唱片(piàn)工(gōng)业(yè)领(lǐng)域里(lǐ)面有多么重要(yào)的原因。所以,你看电影业(yè),无论出(chū)多少烂片,只要有这个比例在,就能挣钱,就能保证有(yǒu)好片出来。”

    在宋柯看来,不是因为人们(men)写不出好歌,也不是因为消费者不付钱,也(yě)不完全是因为盗版,是这(zhè)个暗中拉着这个行业倒退的分成比例(lì)从根上让音乐行业坏(huài)死(sǐ)掉了(le)。宋柯说:“我无数次在同行(háng)会议上说,我们只干一件事,把这个比例提高。把这个比(bǐ)例(lì)提高了,再(zài)聊咱们自己打架的事(shì)。咱们的蛋糕被人切得(dé)就剩2%了,20多家(jiā)公(gōng)司一年就分(fèn)这5亿元(yuán),还你争我夺的,这个偷偷跑去献媚(mèi),那个偷偷(tōu)去(qù)妥(tuǒ)协,有意思吗?但是(shì)就这也没人听。”

    音乐行业比例分配问(wèn)题早(zǎo)在计(jì)划经(jīng)济时代(dài)就(jiù)出(chū)现了(le),只是当年由于没(méi)有盗版和数字传播,加上受众(zhòng)市场很(hěn)大(dà),即使是薄(báo)利,由于多销,也(yě)能挣(zhèng)钱(qián)。所(suǒ)以这个分配比例不公平的问题一直被忽(hū)略了,但一(yī)旦遇到外部因素的破(pò)坏,这个问题立(lì)刻凸显出来了。那就是(shì),上游的制作方和下游的零售方所(suǒ)占的利益分(fèn)配比例比较低,中间(jiān)的批发方占了大部分利润。

    文章(zhāng)来源:《哈佛商业评论(lùn)》

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