郑泽国

去年以来，随着国内旅游投资热的兴起，新建（jiàn）景（jǐng）区数量急剧膨胀，景区营销环境发生（shēng）了很大变化。不少（shǎo）老景（jǐng）区由于受到新景区（qū）的同质化竞争和客源分流，经（jīng）营上倍感（gǎn）压力（lì）；而新景（jǐng）区由于缺乏（fá）营销管理经验，市场开拓也是举步（bù）维艰。这其中，尤（yóu）以民营景区问题最（zuì）多，困（kùn）难最大。

面对（duì）新的市（shì）场（chǎng）竞（jìng）争形势，中小景区能否采取行之有效的（de）一系列措施，快（kuài）速（sù）提升景区业绩呢？去（qù）年以来，我在国内各（gè）地（dì）考察了几十（shí）个大（dà）小景（jǐng）区，也为其中部分景区做（zuò）了问题诊断和（hé）营（yíng）销培训，根据我个人的营（yíng）销（xiāo）观察和市场实践，中小景区（qū）目前（qián）虽然存在诸多困难和问（wèn）题，但（dàn）是，只要思路对头，方法（fǎ）得当，还是有可能在短期内大（dà）幅提升营销业绩的。

一（yī）、明确目标，找（zhǎo）准（zhǔn）定（dìng）位

中小景区要（yào）在市场中取得成功，身为（wéi）领导者首（shǒu）先要（yào）做的第（dì）一件事，就是明确企（qǐ）业未来的战略（luè）发展目标。俗话说，方（fāng）向（xiàng）不对，努力白费。营销战略是服从于企业（yè）经（jīng）营战略的。如果企业（yè）战（zhàn）略目标（biāo）不明，那么营销人员再怎样努力（lì），也只（zhī）能解（jiě）企（qǐ）业（yè）一（yī）时之困，而不能解决（jué）企（qǐ）业长远发展（zhǎn）的根（gēn）本问题。

去年以来（lái），在我所走过的几十（shí）个大小景区中，我发现大凡经营上出现较（jiào）大困（kùn）难的（de）景（jǐng）区，表面（miàn）看矛盾错综复杂，营销问题一大堆，诸如专业人才（cái）匮乏、内部管理无序、价格体系混乱以及市场（chǎng）推广不力（lì）等等，实际上，追寻（xún）这些（xiē）问题的产生原因，责任首先在老板。而老板最容易犯的一个主要毛病，就（jiù）是（shì）“抓小放（fàng）大”。一方面，景区事无巨（jù）细一把抓；另一（yī）方面，对事关景区长远发展的重大问题，却（què）缺（quē）乏一种前瞻（zhān）性的战（zhàn）略思考。在跟一些（xiē）中小（xiǎo）景区尤（yóu）其是民（mín）营景（jǐng）区老板交流时（shí），我发现（xiàn）他们往往能非常准确地说出景区哪一天具体来了多少游客，他们非常关心景（jǐng）区里的哪颗树苗（miáo）应该浇水哪条小（xiǎo）路边上的杂草应该锄掉，但是，如果你问他景区（qū）的核心卖（mài）点究竟（jìng）在哪里？景区（qū）三五年后打算发展成什么样？他却（què）很难回答。

其实，景区无论规模大小（xiǎo），都（dōu）应明确（què）两个目标：一个是近期（qī）的经营目标，一个是远（yuǎn）期的愿景目标。经营目标立足（zú）现在，所以要有市场可行性。它必须“体现增长”。企业一旦停止（zhǐ）增长（zhǎng），将很快面临（lín）经营（yíng）危机；愿景目标放眼未来（lái），应符合产（chǎn）业发展方向。它（tā）不是一句简（jiǎn）单的口号，而应是一（yī）个可以“具体描述”的具有战略远见的发展（zhǎn）蓝图。

明（míng）确（què）企（qǐ）业（yè）愿景，对中小景区的（de）发（fā）展尤为重要。任何企业在（zài）创业初期，都（dōu）存在规模较小、资金紧张、人才匮乏等问题。正因（yīn）为如此，就更需要企业（yè）员工有一种为了理想而忘（wàng）我工作的奉献精神。事实上，任（rèn）何企业都是从小到（dào）大一（yī）步步发（fā）展起（qǐ）来的。记得九十年代初我刚进（jìn）入中央（yāng）电视台无锡影视基地工作时，收入不高，条件艰苦（kǔ），满眼看去一片荒山野岭。但（dàn）是，当时台（tái）领导一（yī）次次到无锡（xī）基地视察（chá）工作，并（bìng）在各种会议（yì）上（shàng）用建（jiàn）设中国（guó）一流、世界（jiè）知名的“东方好（hǎo）莱坞”的宏伟目标激（jī）励大家，从而点（diǎn）燃了（le）一（yī）批年轻人心中的青春梦想和创业激情，使无锡基地在短短几年内迅（xùn）速发展成国内规模最大的（de）影视拍摄基地。人在本（běn）质上是一种非理性的精（jīng）神（shén）动（dòng）物。一（yī）个优（yōu）秀（xiù）的企（qǐ）业领导者，一定是具（jù）有使命感和精神感召力的。他（tā）会（huì）用一（yī）个令人鼓舞的愿景目标把人心凝聚（jù）起来，使（shǐ）员工们充满激情地忘我（wǒ）工作。而（ér）如果（guǒ）企业没有愿景，就会导致军心（xīn）涣散。员工会觉得没有奔头（tóu），优秀人（rén）才会（huì）逐步流失。

在（zài）营（yíng）销战略方面，中（zhōng）小景区要获得业（yè）绩增长，首先要做的是找（zhǎo）准市场定位。什（shí）么（me）是定（dìng）位？按（àn）照菲（fēi）利普（pǔ）·科特勒的（de）解释，就是“企业（yè）把针（zhēn）对目标细分市（shì）场（chǎng）开（kāi）发出（chū）的产品（pǐn）特性（xìng），通过沟通传达（dá）给消费者”。如何才能找（zhǎo）准定位？简（jiǎn）单讲就是两句话：对内看（kàn）资源，对外看市（shì）场。对内，要（yào）找出自（zì）己景区在“产品特性（xìng）”方面的核心优势。对外，要分（fèn）析区域市场内的“需求（qiú）状况”和“竞争态势”，并且（qiě）找出自（zì）己景区跟其他景区（qū）之间的“关键差异”。然后，还要将（jiāng）这种核心（xīn）优势和关键（jiàn）差（chà）异准确地传达（dá）给消费者。

中小景（jǐng）区在市场定位方面（miàn）的通常失误，大体（tǐ）有三（sān）种类型：一是（shì）产品特性不突出；二是目（mù）标市（shì）场不集中；三是市场区隔不明显。其定位失误的主（zhǔ）要原因，一是投（tóu）资人心态浮（fú）躁，盲目自信；二是管理者缺乏（fá）调研，乱拍脑袋。笔者在国内景区考察（chá）时发现，一（yī）些中小景区尤其是（shì）民（mín）营（yíng）景区的（de）开发和建设，不（bú）是从（cóng）市场的实（shí）际需求出发，而（ér）是从老（lǎo）板（bǎn）的个（gè）人喜好出发的。老板（bǎn）喜欢花草，就（jiù）自己（jǐ）画图设计一个（gè）园林；老板喜欢收藏，就在景区里显摆自己花巨资拍卖来的古董；老板喜（xǐ）欢文化，就索性建（jiàn）一个古代名人博物（wù）馆。

要重新（xīn）调整这些（xiē）景区的市场定位，不是一件容易的事。由于前（qián）期开发（fā）建设的种种失误，这些景区在总体格局方面往往存在重大缺陷。但是，真正的困难还是如何改变（biàn）景区老板的固有（yǒu）思（sī）维。这些中小景区尤其（qí）是（shì）民营企业的老板，过去大（dà）多（duō）在其他领域取得过辉煌业绩，甚至（zhì）有着传奇般的成功故事和人生经历。可以说（shuō），他们在一定程度上已经形（xíng）成（chéng）了自己的（de）思维定势，一时（shí）很难改变。然而，我们应该（gāi）清醒地（dì）认识到，过去的（de）成功经验，既（jì）是（shì）一种（zhǒng）精神财富，也（yě）是一种风（fēng）险累积。一个人持（chí）续（xù）不断的成功（gōng），很容（róng）易（yì）导致经验依赖，使我（wǒ）们对自（zì）己的判（pàn）断力产生某种幻觉，使人变（biàn）得过于自信，甚（shèn）至自我膨（péng）胀。而事实上，无（wú）论（lùn）一个人曾经多么成功，他仍然可能会（huì）犯下致命的错误（wù）。

二、整合资源，激（jī）发潜能（néng）

跟国有大型（xíng）景（jǐng）区相比，中小景（jǐng）区在市场竞（jìng）争时，缺乏先天的资（zī）源优势。因此，要顺利实现既定（dìng）的经营目标，中小景区必须（xū）整合资源。对内，要对景区的现有资源（yuán）进行重新（xīn）认识、有效组织（zhī）和（hé）合理配置；对外，要（yào）研究（jiū）景区跟周边其他资源以及相关（guān）配套服务之间的内在关联。从（cóng）大（dà）的（de）方面讲，景区资源可分为两种：一是有（yǒu）形资源（yuán）；二是（shì）无形资源。有（yǒu）形资源包括景区的山水建筑、历史（shǐ）遗（yí）存（cún）、人力资源（yuán）和（hé）货币（bì）资本等等；无形资（zī）源包括景区的空间时（shí）间、知识经验、品（pǐn）牌价值和组织能力等（děng）等。

景区有形（xíng）资源的整合方法，主要有两点：一是抓住关（guān）键有形资源比（bǐ）如景区内（nèi）的某个重（chóng）要（yào）景点，对其加以优化，形成（chéng）对市场具（jù）有核心（xīn）吸引力的核心景（jǐng）点；二（èr）是深入挖掘景区潜在的资（zī）源价值，对其进行（háng）文化创新，将其转化为有形产品。在这方面，无锡（xī）灵山大佛景区的成功（gōng）经（jīng）验（yàn）值得（dé）学（xué）习（xí）。该景区通（tōng）过对宗（zōng）教资源（yuán）的价值提炼和文化创（chuàng）新，以“如（rú）来诞（dàn）生（shēng）”的宗教故事（shì）为灵魂（hún），以“九龙灌浴（yù）”的外在形（xíng）象（xiàng）为（wéi）载体，将宗（zōng）教文（wén）化资源、景区产品建设和现代科技运用（yòng）三者巧妙（miào）结合，使景区焕发出了新的生机。

景区无形（xíng）资源的整合方法，主要也有两点：一是开发组织（zhī）能力（lì）。组织能力的全面开发，是企业获得利（lì）润和保（bǎo）持竞争优势的关（guān）键；二是激发个人潜（qián）能。企（qǐ）业最可宝贵的精（jīng）神财富比如经验知识的积（jī）累，往往沉淀（diàn）在个人能（néng）力之中。比如，景区最（zuì）初（chū）参与创业的老领（lǐng）导（dǎo）和老员工的经验知识，就（jiù）是企业应高度重视和善加（jiā）利用的无形资（zī）源。这些老领（lǐng）导和老员（yuán）工，大多对自（zì）己曾经参与开创的事业怀有极（jí）深的特殊情感。他们在长期的市场实（shí）践中（zhōng）积累了许（xǔ）多宝贵（guì）经验（yàn）和（hé）人脉资源。并（bìng）且，他们对景区经营管理中的关键细（xì）节（jiē），对景区市场盘（pán）根（gēn）错节的复杂关系，对景区潜在的内外部危机，有着远超过常人的敏锐感受和（hé）深（shēn）刻认知。后来者在实际掌（zhǎng）握了（le）景（jǐng）区管理权之（zhī）后，应充分调动这批老（lǎo）员工（gōng）的积极性，充（chōng）分发挥这些老领导（dǎo）的（de）特殊作用。当景区（qū）面临严重困难时，情况更是如此。比如周庄景区在平安（ān）度过涨（zhǎng）价风波引起的（de）市（shì）场危机，重（chóng）新走上（shàng）新的发展道路的过程中，作为周庄景区最初创业者（zhě）之一的营销（xiāo）总监韩俭康先（xiān）生所起的特殊（shū）作用（yòng），就是（shì）举（jǔ）足轻重和不（bú）可忽视（shì）的。

在整合景区（qū）的（de）有（yǒu）形资源和无形资源时，有一（yī）点需要注意（yì）：景区的有形（xíng）资源和无形资（zī）源（yuán），并非相互割裂（liè）的。事实（shí）上，即使是（shì）自然（rán）山水和人工建（jiàn）筑这样的有（yǒu）形资源，它（tā）也（yě）具有两面（miàn）性。一方面，景区的自然山水（shuǐ）和（hé）人工建筑从实物（wù）形态角（jiǎo）度看，它是（shì）有形的；另一方（fāng）面（miàn），景区所在地域和（hé）人文环境（jìng）所赋予的（de）精神（shén）承载，却又是无形的。因此，中小景区在整合（hé）资源时，既要关注那些（xiē）看得见的（de）有形资源，又要（yào）深入挖掘隐藏在（zài）有形资源背后的无形资源。在这方面，国内已有不少（shǎo）著名的成功案例，值得中小景区学习和借（jiè）鉴。比如九寨沟的夜间表（biǎo）演（yǎn）项目“藏王宴舞（wǔ）”，就是对九（jiǔ）寨沟地区藏羌少（shǎo）数民（mín）族文（wén）化（huà）的一种深度挖掘（jué）。去年四（sì）月（yuè）我去（qù）九寨（zhài）沟风景区，当地旅游管理局领导安排我们观（guān）看这场（chǎng）演出。应该说，节目实（shí）际投入并不大，但是票价（jià）却高（gāo）达180元，接近九寨沟风（fēng）景区220元的（de）门票价格，投入（rù）产出比（bǐ）很（hěn）高。另一（yī）个成功的案例是桂（guì）林阳朔的大型山水实（shí）景演出（chū）“印象·刘三姐”。它通（tōng）过（guò）对（duì）自然（rán）山水（shuǐ）、人文传说以及演（yǎn）艺名（míng）人的资源整合，既丰富了夜间旅（lǚ）游（yóu）项目，又以点带面（miàn）扩展了阳（yáng）朔城市旅游的（de）品牌张力，取得极大的市（shì）场效应。

三、持续（xù）改良（liáng），创新（xīn）产品

中小景区（qū）要在短期内迅速提高业绩（jì），产品创新是一个无法回避的现实问题（tí）。根（gēn）据我在国（guó）内景（jǐng）区考（kǎo）察的情况看，经营困难的中小景区，大多在产品形态方面存在某（mǒu）些不足，从而影（yǐng）响了游客（kè）的旅游感（gǎn）受（shòu），给景区的市场推广带来困难。但是（shì），要对这些景区进行产（chǎn）品（pǐn）创新，会（huì）遇到一个（gè）很大（dà）的难题：景区（qū）一旦建立起来，基本（běn）框架已经（jīng）很（hěn）难改变。怎样（yàng）才能有效解决这个难题呢（ne）？关键是要对景（jǐng）区（qū）产品创新（xīn）的基本概念，加以重新认（rèn）识。

事实上，景区的产品创新，并不等于一切推（tuī）倒重来（lái），也不等于刻（kè）意（yì）追求（qiú）新奇。“适度改良”是（shì）一（yī）种创新，“持续（xù）改良（liáng）”也是一（yī）种创新。景区在前期建设完成之（zhī）后，虽然在（zài）整体格局方（fāng）面已经较难改变，但是通过适度改良和持续改良，实现景（jǐng）区产品的局（jú）部创新，既是必要的，也是完全可能的。

这（zhè）里我举一个例子。去（qù）年七月我应邀（yāo）考察福建省（shěng）的一（yī）个国家级的风景名（míng）胜（shèng）区。该景区的市场状况，多年来一（yī）直不温（wēn）不火。虽经多方（fāng）努力（lì），仍（réng）没有太大起色。那（nà）么，它在产品形态方（fāng）面存在（zài）什么问（wèn）题呢？主（zhǔ）要有三点：一是景区（qū）给人（rén）的（de）第一印象不好。进（jìn）入景区大门之（zhī）后，就开始一（yī）路爬（pá）山。山路两边（biān）灌木丛生，既（jì）无景观又无视野。将近一个小时的登山过程除了辛苦（kǔ）之外（wài），几乎没有什么乐趣（qù）；二（èr）是道路设（shè）计（jì）很不（bú）安（ān）全。游客上下山的必（bì）经之路，好几处地方陡峭而（ér）逼仄（zè），仅能容二人侧身（shēn）通过。而且，山上许多路段没有（yǒu）防护（hù）栏，非（fēi）常危险。这样旺（wàng）季（jì）来（lái）临时就根本无法接待（dài）大规模进山的（de）观光游客；三是景（jǐng）观布局不（bú）合理。山顶（dǐng）视野开阔之（zhī）处，要么没有（yǒu）观光平（píng）台，要么亭（tíng）台（tái）楼阁质量粗（cū）糙。尤为甚（shèn）者，景区（qū）的票房竟然设在（zài）半山腰，全未考虑游客的（de）需求和（hé）感受。

这样的景区如何（hé）进行产品创新呢（ne）？当我走完景区全（quán）程之后，发现该（gāi）景区的自（zì）然资源其实是（shì）十分优越（yuè）的。站在（zài）山（shān）顶极目远眺，方圆几十平（píng）方公里的（de）丹霞地（dì）貌，层峦（luán）叠嶂，奇（qí）特而壮观。山的（de）另一面，湖水（shuǐ）清澈，绕山而转。游客坐在船上，可以悠闲（xián）地欣赏湖（hú）上的白鹭群飞，可谓惬意之极。应（yīng）该说，这个（gè）景区被评为（wéi）国家（jiā）级风（fēng）景名胜（shèng）区（qū），绝非浪得（dé）虚名。如（rú）果我们对景区布局做（zuò）些适（shì）当调整，比如，索（suǒ）性把景区大门（mén）改到山的另一面，将原有旅游线路做一个（gè）反向设计，让（ràng）游客坐船（chuán）从（cóng）湖（hú）上进（jìn）入景区，首先欣赏山水相（xiàng）连的丹霞风光，然后再（zài）开始登山旅（lǚ）行；在（zài）山顶风光佳（jiā）绝处（chù），重新（xīn）设（shè）计和修建（jiàn）观光（guāng）和休闲功能兼备的观（guān）景（jǐng）平台（tái），配备必要的休闲服（fú）务（wù）设施；将原来狭窄的（de）上（shàng）下山之路，改为单行下山（shān）之路，并解决（jué）山（shān）路安全问题等等，那么可以想象，游客在景区内的（de）旅游体（tǐ）验（yàn）和（hé）环境（jìng）感受，将会（huì）得到根本（běn）性的改变。而景区投（tóu）入改造（zào）所需（xū）的实际费用并不多。

所以（yǐ），中小景区在产品创新方（fāng）面（miàn），还是大有文（wén）章（zhāng）可做的。说到底，景区产品的持续改良，不在于投资大小，而是要（yào）迎合（hé）需求。应以（yǐ）丰富游客的（de）旅游（yóu）体验（yàn）、提（tí）高游客的舒适度（dù）和满（mǎn）意度、体现人性化设计为基本原则（zé）。

四、抓住触点，提升（shēng）服务

中小（xiǎo）景（jǐng）区谋求（qiú）业（yè）绩增长的另一（yī）个有（yǒu）效途（tú）径，就是抓住触点，提升（shēng）服务。所谓“触点”，是指企业运营过程（chéng）中跟客户直接发生联系的、能够影响客（kè）户体验和购买决策的（de）关键细（xì）节。比如携程模式，它的主营业务酒店预订和机票预订，主要是（shì）通过呼叫（jiào）中心来完成的。这也（yě）就意（yì）味（wèi）着，携程（chéng）和客（kè）户之间最重要的直接联系，首先是电话接听。那么，电话接听就是（shì）一个触点（diǎn）。也是携程所有服务环节中的关（guān）键细节（jiē）。而（ér）对于（yú）中小景区而言，根（gēn）据（jù）景区（qū）特性和（hé）业务类型的（de）不同，这样的关键细节也许是票房门检，也许是客服餐饮，也许（xǔ）是用（yòng）具出租（zū）。比如滑雪场的专业雪具出租服（fú）务，就是（shì）一个关键细节。

触点（diǎn）服务的重要性，常常被人们所忽（hū）视。其（qí）实，抓好（hǎo）关键的服务细（xì）节，不但（dàn）能提高游（yóu）客满意度，而（ér）且可以直接（jiē）促（cù）进销售增长，刺激游（yóu）客增加（jiā）消费。比如，当游（yóu）客（kè）掏钱准（zhǔn）备购买（mǎi）门票时（shí），售票人员如能态度友善地主动推荐一下景（jǐng）区套票或者园内某个游（yóu）乐项目，就有可能在瞬（shùn）间改变游（yóu）客的购买决策行为。这里我举一个案例。两年（nián）前我在（zài）央视无锡影视基地工作时，曾经（jīng）碰到过一（yī）件事。那是（shì）在（zài）五（wǔ）一黄金周（zhōu）期间，我（wǒ）发（fā）现长期以来一直很难销售的景区（qū）三城联票，忽然卖出（chū）去（qù）好几百张。细查之下，原来是（shì）我们无锡片区（qū）的营销经理王兰（lán）兰（lán）小（xiǎo）姐在协助唐城票（piào）房工作（zuò）人员卖票时，对游（yóu）客（kè）进行（háng）了（le）主动推荐。于是，我们立即对此（cǐ）做了专门研究，并（bìng）且迅速形成规范化的（de）服务标准，明（míng）确要求（qiú）票房工作人员在售票时（shí）每次主动（dòng）推荐一下三城联票，让游客（kè）多一种购买选择。就这（zhè）样一个（gè）小小（xiǎo）的举（jǔ）措，到年底为止，三城（chéng）联票在（zài）七个月时间里一（yī）下子卖出去13380张，门票收入增（zēng）加100多万（wàn）元。

相（xiàng）反的情况是（shì），如（rú）果我们忽（hū）视了服（fú）务（wù）细节（jiē），就很（hěn）容易导致游客不满，甚至（zhì）形成恶（è）劣口碑。比如，当游（yóu）客（kè）入园之际，如果检票人员在验票时态度生硬（yìng），或是在给半（bàn）票儿童丈量身高时动作幅（fú）度过大，就很可能引起游客的强烈反感，引（yǐn）起（qǐ）游客和景区工（gōng）作人员之间的（de）争执，甚至导致游客（kè）愤而离去，从而给景区造（zào）成品牌和（hé）利益的双（shuāng）重（chóng）损失。

景区要真（zhēn）正做（zuò）好触点服务，管理者必须对景区服（fú）务（wù）的各个环节逐一分（fèn）解，从中找出最（zuì）具（jù）潜在价（jià）值的（de）关键细（xì）节。在此基础（chǔ）上（shàng），还要重新制定和不（bú）断完善相关（guān）服务规（guī）范和（hé）标准。与此同时，景区管理（lǐ）者还要深（shēn）入研究游客对景区产（chǎn）品的消费过（guò）程和消费心理。我（wǒ）们应该充分认识（shí）到，游客对景区产（chǎn）品及其（qí）服（fú）务的消费欲望，既（jì）跟景区的产品（pǐn）品质有关，也跟游客在景（jǐng）区内的具体经历有（yǒu）关。事实（shí）上，导致游客强烈（liè）不满（mǎn）的，常常（cháng）是一些小事，比如（rú）服务人（rén）员（yuán）的一个脸色（sè），或者一个动作。而对于游客的不满情绪，应当在第一时间加以消除。否则，不满就会迅速（sù）蔓延，从而直接影响游（yóu）客在景区内（nèi）的（de）心（xīn）情体验（yàn）和实际消费。

引人深思的一（yī）个问题是（shì），国（guó）内许多景区宁愿每（měi）年花费上（shàng）百万（wàn）元广告费用，对景区进行品牌宣传和（hé）市场推广。但是，对于已经主动（dòng）找上门来的游客，却不愿意提供哪（nǎ）怕是（shì）最简单、最（zuì）起码的人性化的细节服（fú）务。岂不知，跟景区的巨额（é）广告宣传相（xiàng）比，游客更愿意相（xiàng）信他自（zì）己亲眼看（kàn）到和亲身（shēn）经历的事情（qíng）。一个（gè）游客对（duì）某（mǒu）个景区的认知评价，有时候也（yě）许（xǔ）是主观武断的（de）和以偏概全的，但是我们（men）却很难改变他的看法。因为人对事物（wù）的认（rèn）知判断，首先源于（yú）自己的（de）经验。

五、简化流程，动态管理

中小景（jǐng）区在内部（bù）管理方面要解决的（de）一个问题，就（jiù）是必须简化流程。我在国内景区考察时，发现一个具有普遍性的管理现象：许多景区规模不（bú）大，摊（tān）子（zǐ）却不小。一（yī）个年营（yíng）收只有几（jǐ）百万（wàn）元的小景区，直接面向市场的（de）营（yíng）销人员（yuán）也许只有（yǒu）三四个（gè）甚至一两个，但（dàn）是领导班子却是麻雀虽小五脏（zāng）俱全，管理干部和后（hòu）勤人员一大堆。这一（yī）现（xiàn）象（xiàng）对于景区的市场发展是（shì）很不利（lì）的。它最主要的弊端有三点：一是管理成本升高（gāo）；二是工作（zuò）流程复杂；三是景（jǐng）区面向（xiàng）市场的快速反应能力下降。

中（zhōng）小（xiǎo）景区为什么（me）会（huì）出现这（zhè）种管理现（xiàn）象（xiàng）呢？根据我个（gè）人的观察（chá）和思考（kǎo），其中（zhōng）一个（gè）比较重要的原因（yīn），是（shì）跟景区老板追求“管理规范化”，希望藉此提升景（jǐng）区经营业绩的（de）良好动机（jī）有关。

应当说，中小景区逐步走向（xiàng）管理规范（fàn）化，本身并没（méi）有（yǒu）错。但（dàn）需要注意的是，管理规范化不能变成“管理复杂化”。事实（shí）上，我们之所以需要管理规范化，恰（qià）恰是为（wéi）了通过工作流程的（de）合理设计，使处理各种市场问题（tí）的复（fù）杂过程变得简单，而不是相反。但是，如果景区内部（bù）的管理部门和管理（lǐ）人员设（shè）置过多，就必然（rán）会导致工作流程的繁（fán）琐（suǒ）复杂，从而使（shǐ）办（bàn）事效率降低。这（zhè）样（yàng）一来（lái），我们就难以（yǐ）对客户的意见和（hé）要求，迅速而及时地做出积极（jí）响应（yīng），从而影响客户满意（yì）度。

管理（lǐ）部门设置（zhì）过多，还有一（yī）个比较严重的市场危害（hài），就是（shì）会使一线市场营销人员不得不面对多头管理的（de）被（bèi）动局面，疲于应付（fù）不同部（bù）门的各种要（yào）求，无暇顾及企业市场的（de）客户需求。而如果（guǒ）管理人员冗余，还可能导致企（qǐ）业（yè）内部出（chū）现权力（lì）斗争（zhēng）。人的本性都是趋（qū）利避害的。每个部门为了（le）证明自己的存在价（jià）值，往往会千方百计地扩大本部门的职能范围。而管理人员为了充分体现自（zì）己的工（gōng）作成绩，往往也会在有意（yì）无意（yì）之间（jiān）将（jiāng）本来非常简单的事情变得无比繁琐。我在国内某景区（qū）做营销培训时，曾经看过一份景区人事部门制（zhì）定的营销业绩考核表，考核（hé）标准（zhǔn）从总裁满意度、总经理满意度、部门（mén）领导满意度、相关部门满（mǎn）意度、渠（qú）道满意度（dù）直到顾（gù）客满意度，内容居然多达19条。面对这样的业绩考核（hé）制度，一线营销人员必定无（wú）所适从。

那么，中小景区应该如（rú）何简化工作流程呢？关键是掌握两条基本原则（zé）：其一（yī），管理层（céng）次越少（shǎo）越合理。其二，周转（zhuǎn）环节越少越合理。我（wǒ）们对工作流程的设（shè）计，一定要做到（dào）六个字：方便、快捷、简单。

中小景（jǐng）区在内（nèi）部管理方（fāng）面，还要（yào）防止（zhǐ）出现另一种倾向（xiàng），就是“管理本位化”。管理本（běn）位（wèi）化，本质上是一种（zhǒng）由于（yú）工作分工而客观（guān）造成的管理静态（tài）化现（xiàn）象，它（tā）通（tōng）常（cháng）出（chū）现于中小（xiǎo）景区经（jīng）过（guò）持续的市场扩张，逐步（bù）向大型景（jǐng）区发展的过程中。它的表现特征是：企（qǐ）业内部表（biǎo）面上分工明确各司其职，实际上却（què）是一（yī）盘散（sàn）沙（shā）。每人只顾埋（mái）头干自己的事情，无人（rén）真正关（guān）心客户和市场。

要妥善（shàn）解决这（zhè）一问（wèn）题，关键（jiàn）在于景区的基本管理方式（shì），应当实行“动（dòng）态管理”。其管理（lǐ）要点：一是要（yào）让企业内部的所（suǒ）有部门和所有人（rén）员（yuán），从眼光向内转（zhuǎn）为眼（yǎn）光向外，始终关注企（qǐ）业市场的客户（hù）需求，而不能只（zhī）关心（xīn）本（běn）人（rén）和本部门的（de）具体事务；二是（shì）景区的组织结构应（yīng）当尽可能地扁平（píng）化，防（fáng）止企业内（nèi）部（bù）因为机构（gòu）重叠、层（céng）次过多而（ér）出现信号层层递减的现（xiàn）象；三是领（lǐng）导者的管理手段（duàn）要富有弹性。要通过（guò）对关键节点的掌控，使企业在（zài）规模扩张过程中，组（zǔ）织体系依然能保（bǎo）持一种快速反（fǎn）应能力。

六、引进外力，催化变（biàn）革

随着（zhe）旅游市场需求变（biàn）化和景区竞争不断加剧，中（zhōng）小景区尤其是企业历史较长的一些老景（jǐng）区，开始面临企（qǐ）业组织和人才结构（gòu）的调整和变革。应当说（shuō），老（lǎo）景区如何（hé）实现企业（yè）组织的（de）创（chuàng）新变革，是（shì）一个艰难、复杂而（ér）又长（zhǎng）期（qī）的（de）过程。多年来，国内许多（duō）景区的经营管理体制一（yī）直没有理顺，严重阻碍了企业（yè）的市场发展（zhǎn）。而一（yī）些国有老景区（qū）由于历史遗留下来的种种问题，企业包袱过重，冗余人员过多，内部关系盘根错节。虽然景区业绩年（nián）年（nián）下（xià）滑，甚至已经到了死亡边缘，但是，推动企业变革的力量却很难从企业内部自动（dòng）产生。

要改变这（zhè）些老景区的经营（yíng）面貌（mào），必须引进外力。通过外来（lái）力量打破平衡，对企业（yè）原（yuán）有的组（zǔ）织结构和权力体系，进行一种“创造性（xìng）的破坏”。而能否做（zuò）到这一点，关键在于企（qǐ）业的核心决策人。

我在国内看（kàn）到（dào），中小景区尤其是国有老景区（qū）的经营（yíng）变革，通常有三种情况。一是（shì）当地（dì）政府成立景区管（guǎn）委会，委派上级主管（guǎn）部门（mén）的领导兼任（rèn）管委会主任，直接介入景区管理；二是委托（tuō）某个单位或个人经（jīng）营承包；三是引（yǐn）进投资商合作开（kāi）发或（huò）者租赁经（jīng）营。从目前的运（yùn）作情（qíng）况看，这三种经营（yíng）形式的实际市场效果，由于景区具体情况不同，很难下一（yī）个定论。但是，无论（lùn）采用哪种形式，都有一个绕不过去的问（wèn）题，就是必须引（yǐn）进（jìn）外来人才（cái）参（cān）与景区的经营管理（lǐ）。而如何正确（què）使（shǐ）用这些人才，充分发挥他们的应有作用，是一个（gè）值得景区领（lǐng）导者认真思（sī）考的问题。

景区引进（jìn）的外来人才，无论（lùn）是空降落地的职（zhí）业经理人，还（hái）是直接引进的专业技术人员，一（yī）旦进入景区（qū），通常（cháng）会遇到两大难题：一是（shì）价值观（guān）如何跟企业的原有文化（huà）氛围相协调；二是执行（háng） 中如何克服原有权力体系的巨大阻力（lì）。这两个问（wèn）题如果（guǒ）处理（lǐ）不好，很容易（yì）引起企（qǐ）业内部无（wú）法调和的矛盾和冲突（tū）。结（jié）果，要么是职业（yè）经理人感觉自己英雄无用（yòng）武之地，黯然（rán）退出企（qǐ）业（yè）舞（wǔ）台；要么是企业（yè）原有干部职工感觉自己面临生存危机，心理和行（háng）为两（liǎng）方（fāng）面都（dōu）产生严重的抵触情绪。

怎样才能妥（tuǒ）善处（chù）理（lǐ）好这一问题呢？关键是我们对（duì）景区的企业变革问题，要有一（yī）个准确而清晰的全（quán）面（miàn）认识（shí）：其一，我们应该认识到，景区要实现创新变革，首先必须打（dǎ）破原有（yǒu）的权力体系，进行企业组织的（de）“权（quán）力再分配”；其二，企业变革不等于端掉员工的饭碗，相反，可以优化（huà）员工办公条（tiáo）件，提高员工的薪酬待遇。而且，一个真正成功的企（qǐ）业，总（zǒng）是会让自己的员工获（huò）得（dé）发展机会（huì）的；其三（sān），一个健康（kāng）的具有活力的（de）企业组织，一定是具有高度（dù）包（bāo）容性（xìng）的（de）。它允许并且鼓励不同（tóng）员工的多元思维（wéi）和（hé）多元文化存在（zài）；其四，人与人（rén）之间的（de）隔阂，往往在于缺（quē）乏沟通。因此，景（jǐng）区内部应（yīng）有一个方便大家彼此沟通（tōng）和（hé）相互学习的交流平台；其五，身为景区领导者，应努（nǔ）力营造一种宽松（sōng）的（de）具有（yǒu）包容性的企业文化（huà）氛（fēn）围。

上述六个方面，是我针对（duì）国内（nèi）中小景区目前经（jīng）营现状（zhuàng）和市场实际所（suǒ）做的一些营销思考。需要说明的是（shì），本（běn）文（wén）涉及到的营销（xiāo）问题，国（guó）内景区（qū）在不（bú）同程度上都（dōu）有所存在。其中，有些问（wèn）题要得到彻底解决，并非（fēi）一朝一夕的事情，需要有一个漫长的过程。但是，只要我们勇于面对这些困（kùn）难和（hé）问题，并且（qiě）从现在开始努力（lì），不断提（tí）高（gāo）景区的营销管理水平，我相信中小景区是完全可能在较（jiào）短的（de）时（shí）间内大幅提升业绩的。