作者介绍（shào）：郑泽国（guó）（景区（qū）营销专（zhuān）家；昆（kūn）明（míng）bat和麦肯企业管理咨询有限（xiàn）公司、云南智研旅游投资有限（xiàn）公司高级顾问）

近年（nián）来，随着旅（lǚ）游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品（pǐn）之间在质（zhì）量和服务方面的（de）差异日益缩小，价格于是成为（wéi）消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者（zhě）来说，要成（chéng）功地（dì）运用价（jià）格（gé）手段调控（kòng）市场，保障景区客源（yuán）和收（shōu）益的稳定增长，关键（jiàn）是要建立起较为完善的价格管理体（tǐ）系。这个（gè）价格（gé）管理体系（xì），应包括价格（gé）决策、价格组合（hé）和价格管理三方面的内容。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价？这（zhè）是一个比较复杂的问（wèn）题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策（cè）因而受到各种非市场因素的综（zōng）合影响，比如地方政（zhèng）府的行政干预，上（shàng）级领导（dǎo）的长官意志以（yǐ）及国家（jiā）对价格的政策限制等等。不过，随着景区产（chǎn）品在数量规模上的持（chí）续膨（péng）胀，景区（qū）之间的市场竞争也日趋激烈。这样，即（jí）便是（shì）完（wán）全由（yóu）政府主导的旅（lǚ）游景区，其价格决策也越来（lái）越需要充分考虑市场因（yīn）素。

从营销理论来讲（jiǎng），定价决策（cè）是（shì）为实现市场目标服务的，它跟企业的经营（yíng）战（zhàn）略密切相关。根据企业经营战略（luè）的不同，定价大体有三种（zhǒng）决（jué）策方向（xiàng）：一（yī）是利（lì）润导（dǎo）向（xiàng）。就是（shì）追求利（lì）润最大化；二是销售导向。就是谋求较大的市场份（fèn）额（é）；三是竞（jìng）争（zhēng）导（dǎo）向。就（jiù）是采用（yòng）对等定价或持（chí）续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰（shú）劣，很难一概而论，关键要看企业（yè）自（zì）身的产品特性及其所处市场的营（yíng）销环境。

1、利润导向与高价（jià）策略。

企业经（jīng）营战略以利润为（wéi）导向，并不（bú）意味着产品（pǐn）一定要高价。但是（shì）利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时（shí），较（jiào）倾向于选择（zé）高价策（cè）略。当景区品（pǐn）质较高，资源具有不可替（tì）代性，市场又处（chù）于供不应求状（zhuàng）态时，情况就更是如（rú）此。从国内（nèi）旅游市场的实际运作来看，景区采用（yòng）高价策略（luè），也（yě）的（de）确不乏（fá）成功的案例（lì）。比如九寨（zhài）沟，票价高达310元（门票220元＋游（yóu）览车90元），但是国内外游客仍然趋之若骛。

景区选择高（gāo）价策略，必须随时（shí）关注消费者对于景区产品及其相（xiàng）关（guān）服务的满意度，妥善处（chù）理好景（jǐng）区和旅游经销商（shāng）之间的（de）利益平衡（héng）关系（xì）。此外，国有景区具有准公共资源的属性，如（rú）果定价过高（gāo），超过（guò）了人们心理承受的极限（xiàn），就有可能遭到市场（chǎng）的反弹，甚至（zhì）引发政府干预。比如（rú）去年五一黄金周前夕，张家界等（děng）著名景区集体突击（jī）涨价，就曾引（yǐn）起国内（nèi）媒体的强烈（liè）批评（píng）。因（yīn）此，高价策略的市场运用，最（zuì）好（hǎo）是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步（bù）接受（shòu）和消化（huà）涨（zhǎng）价因素。同时（shí），无论景区品质多高，其（qí）最（zuì）终（zhōng）价格都（dōu）应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心（xīn）理临界点之下。

高价策略（luè）的另一种情形，是景区（qū）品质较好，但是区域市场内同质化产品也较（jiào）多。这时候，选择高价（jià）策略就会面临较大的市场风险。去年（nián）春季周庄景区（qū）将门票价格从60元提高到（dào）100元，就遭（zāo）到旅（lǚ）行社的抵制。结果，新（xīn）建不久的乌镇景（jǐng）区乘虚而入，迅（xùn）速侵占了周庄原有的市场份额（é），使该景区的年客流（liú）量一举突破150万人次。而周庄景区非但未能享（xiǎng）受到涨价带来（lái）的预期（qī）收益，反而因客流量（liàng）急剧（jù）下（xià）降而元气大伤。

其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途（tú）径。比如（rú），选（xuǎn）择优质中价的“高（gāo）价值战略”，就不失为一（yī）种明智之举。无锡的灵山大佛景区（qū），在这方面就做得很成（chéng）功。当地政府在景区二期工程中投（tóu）入巨资，使景区品质得（dé）以大幅提（tí）升。但其（qí）门票价格历经两次提价，仍然控制在百（bǎi）元以内（从35元（yuán）到68元，再到88元），实（shí）现（xiàn）了市（shì）场份额和盈利率的同步增长。

2、销售（shòu）导（dǎo）向与（yǔ）低（dī）价策略（luè）。

新建景区在市场（chǎng）导入期，为了赚（zuàn）取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分（fèn）景区会继续沿（yán）袭这种经营战略，以保持（chí）已经获得的市（shì）场份额（é）。销售导（dǎo）向的经（jīng）营战略（luè），在价格决策方面的（de）显（xiǎn）著表现，就是低价策略。应该说，当产（chǎn）品（pǐn）处于一（yī）个成长性的市（shì）场之（zhī）中，低价策略是有利（lì）于迅速扩大市场占有率，产生（shēng）规模效应的。不（bú）过，低价（jià）策略并不总是会取得市场成功，它需要具备（bèi）三个条件：一是市场对价格高度敏（mǐn）感，并（bìng）且低价能（néng）促进市场成长；二（èr）是企业成本会随着规（guī）模扩（kuò）大而（ér）下（xià）降；三是低价能够阻止现实的和潜在（zài）的竞争者。

跟其（qí）他快（kuài）速消费品行业（yè）相比，旅游（yóu）消费者对于景区产（chǎn）品的价格敏感度相对较低（dī）。一个（gè）普通游客（kè）对（duì）旅（lǚ）游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然（rán）后才是具（jù）体景（jǐng）点的（de）价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的（de）价（jià）格，有可（kě）能对市场形成误导，使消（xiāo）费者以为景区质量（liàng）欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销（xiāo）商对于景区价格的任（rèn）何变动，通常十分敏感。鉴于这种情况，一（yī）些资源不占优势的中小型景（jǐng）区，常会（huì）采用（yòng）大幅（fú）度让利（lì）于旅行社（shè）的低价（jià）策略，主动（dòng）对（duì）大（dà）型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下（xià）降（jiàng），中（zhōng）小型景区的这种低（dī）价策（cè）略，有时也会十分奏效（xiào）。比（bǐ）如，无锡太（tài）湖边的一（yī）个小景区蠡园，为了争取旅（lǚ）行社将（jiāng）其纳入线路，就曾（céng）采（cǎi）用（yòng）这种低价策（cè）略跟周边的大型景区（qū）展开竞争，取得了一定的市场效（xiào）果。

需要（yào）注意的（de）是（shì），如果景区的产品质量较差，但却故意大（dà）幅抬高门票价格，企图用高额代理（lǐ）费引诱旅游经销（xiāo）商为其推销景区产品，这种“价（jià）格（gé）虚高”的低价策（cè）略，很容易沦为营销（xiāo）理论中所谓（wèi）的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能（néng）产生（shēng）一定的市场效果，但对景区（qū）的长远（yuǎn）发展危（wēi）害很大。当景区（qū）的价格严重偏离实际（jì）价值（zhí），游客必定（dìng）会有上（shàng）当受骗（piàn）的感（gǎn）觉，从（cóng）而泄愤于旅（lǚ）游经销商（shāng）。结果，景区的恶（è）劣（liè）口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景（jǐng）区未来的潜（qián）在市场（chǎng）空间，会被这种“骗取战（zhàn）略”彻底堵死。

3、竞争导向（xiàng）与（yǔ）竞价策略。

企业经营战（zhàn）略以竞争（zhēng）为导向（xiàng），其价格决策可能出现两种情况：对（duì）等定价（jià）和持续降价。在（zài）国内旅游（yóu）业，持续降价主要（yào）出现在旅行社业。而在景区和饭店业，更为常（cháng）见的是对（duì）等定价。当某个旅游区域内各大景区（qū）所占有（yǒu）的市场份额相对稳定，景（jǐng）区之间常会出现某种（zhǒng）默契，采取对等定价的方（fāng）式，应（yīng）对（duì）竞争或者（zhě）回（huí）避竞争。对等定价的“价格标杆”，通常（cháng）是一个旅游（yóu）区（qū）域或旅游品类（lèi）中的（de）龙（lóng）头景（jǐng）区（qū）。比如同处珠江三（sān）角洲，深（shēn）圳欢乐谷票（piào）价为140元，于是新建的广州长（zhǎng）隆欢乐世（shì）界就以之为基准，将自己景区（qū）的票（piào）价定在145元；再比如同处四（sì）川阿坝地区，九寨沟票（piào）价为220元，而（ér）黄龙景区就将票价定（dìng）在200元。

对等定（dìng）价的（de）好处，是可（kě）以（yǐ）将景区的（de）市场竞争注意（yì）力，有效转移到价（jià）格以外的其他竞争要素（sù），比如提高产品质量（liàng）、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是（shì）可能形成（chéng）准同盟性（xìng）质的不正当竞争。当景区拥（yōng）有垄断性的资源，处于市场绝对（duì）强势地位时，这种（zhǒng）定价策（cè）略，常会造成（chéng）对渠道商和终端（duān）消费者的（de）利益损害（hài）。不过，只（zhī）要市场中出现新（xīn）的可替代产品，或者其中某（mǒu）个景区出现产（chǎn）品升（shēng）级，这种价（jià）格（gé）平衡就会迅速打破（pò）。

有趣（qù）的是，在（zài）国内（nèi）其他行业，价格平衡一（yī）旦被打破，其结果（guǒ）往往是竞（jìng）相（xiàng）杀价，而（ér）景区之（zhī）间却会出（chū）现轮番涨价的（de）奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城（chéng）景区，三（sān）年前的门票价格分别为45元（yuán）、35元、35元。但是，灵山（shān）大佛（fó）景区在（zài）完成二期工（gōng）程（chéng）之（zhī）后，将门票（piào）价格提高到68元（yuán），使该景区的市（shì）场份额和（hé）盈利率大幅上（shàng）升。而鼋头渚景（jǐng）区的市场（chǎng）份额则出（chū）现下降。为（wéi）了维（wéi）持经营（yíng）收入的稳定，鼋头渚景区采（cǎi）用对等（děng）定（dìng）价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大（dà）佛景区再次涨（zhǎng）价，将门票价（jià）格提高到（dào）88元（yuán）。随后，鼋头渚（zhǔ）景区也再次涨（zhǎng）价，将门票价格提高（gāo）到110元。两大景区的轮番（fān）涨价（jià），使旅行社实际得到的代理（lǐ）费（fèi）大幅提（tí）高，这就对三国城景区形成了涨价（jià）压力。于（yú）是，三国城景（jǐng）区也不得不将门票（piào）价格提高到（dào）55元。

二、价格组合

旅游（yóu）景区的价（jià）格组合策略（luè），主要分（fèn）为（wéi）两（liǎng）种类型：一（yī）是单一景区的价格组合（hé）；二是系列景（jǐng）区的价格组合。一（yī）般（bān）来讲，旅（lǚ）游景区在发展初（chū）期，大多是以单（dān）一景区进入旅游市场（chǎng）。随着企业规模和实力（lì）的不（bú）断壮大，产品品目开（kāi）始细化，逐渐形成产（chǎn）品线（xiàn）。比如深（shēn）圳华侨城，至今已有世界之窗（chuāng）、锦绣中华、中华民（mín）俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视（shì）城，已形（xíng）成（chéng）秦王（wáng）宫、清明上河图（tú）、香（xiāng）港（gǎng）街、明清（qīng）宫苑、大智（zhì）禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还（hái）可能同时经营饭店和旅行社，甚（shèn）至将业务领域（yù）拓展至地产、娱乐和传媒（méi）等其他关联产业（yè）。这样，景区（qū）就需要根据产（chǎn）品所针对的不同（tóng）细分市（shì）场（chǎng）和（hé）目标人群，采取灵活（huó）多样的价格（gé）组合策略。

1、单一景（jǐng）区的（de）价格组合。

景区（qū）进入市（shì）场之（zhī）初，产品形式（shì）较为单一，价格组合的（de）重（chóng）要性（xìng），常被经营（yíng）者所忽（hū）视。特别（bié）是许多（duō）中小型景区，投（tóu）资人（rén）大多是从其他行业转型而来，对（duì）于旅游行业的市场营销规（guī）律缺乏深（shēn）刻认（rèn）知，结果，往往因为价格策（cè）略运用不当，导致本（běn）可以（yǐ）避免（miǎn）的市场（chǎng）失败。

单一景区的价格体系，分为三个层次（cì）：票房挂牌价、社会团体价和旅游团队（duì）价。票房挂牌价，主要针（zhēn）对旅游散（sàn）客。景区公开面向市（shì）场的挂牌（pái）价，应保（bǎo）持稳定性和连续（xù）性，不宜轻（qīng）易变更（gèng）。有些新建景区在拓展（zhǎn）市场时，喜（xǐ）欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅（fú）度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于团队市场的营（yíng）销工（gōng）作（zuò）也十（shí）分不利。此外，还有（yǒu）部分景（jǐng）区错误地认为门票反正是可以随意（yì）印制的，因（yīn）而（ér）到处（chù）滥发赠券。事实上，门（mén）票跟钞（chāo）票一（yī）样，必须保（bǎo）持（chí）严肃性。赠券发得过（guò）多过滥，会（huì）使景区的品（pǐn）牌价值迅（xùn）速贬值。

社会（huì）团（tuán）体（tǐ）价，主要针对两种情（qíng）况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临（lín）时希望获（huò）得一（yī）定的价格折扣；二是景（jǐng）区营销人（rén）员针对大型企业（yè）进（jìn）行促销，由于企业旅游（yóu）团体（tǐ）的总量较大，因而（ér）提出折扣要求。对（duì）于这两种情况，处（chù）理方法应既坚持原则，又保持弹性（xìng）。所谓（wèi）坚持原则，就是社会团体的优惠价格（gé），在通常情况下不得低于景（jǐng）区给（gěi）予旅行（háng）社的折（shé）扣（kòu）上限。保持弹性，就是经营（yíng）者应在既定框（kuàng）架（jià）内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便快速处理团体消费者的（de）折扣要（yào）求，从而最大（dà）限度地避免游客不满和客源流失（shī）。

旅游（yóu）团队价，主要针对旅游（yóu）经销商。在景区的价格（gé）组合中，这是最重要（yào）也（yě）最难（nán）把（bǎ）握的环（huán）节。归纳其市（shì）场难点，主要有（yǒu）两个问题：一是（shì）旅行社作（zuò）为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁（biǎn）平（píng）。而且，旅行社的规模有大有小，市场（chǎng）影响力有强有弱。有的旅行（háng）社彼此（cǐ）之间（jiān）还存在（zài）强烈的（de）相互竞（jìng）争关系（xì）。这样（yàng），景（jǐng）区在（zài）跟旅游经销商合作（zuò）时，对于价格折扣的处理，常会感到（dào）无所适从（cóng）。二是景区的旅游（yóu）经销商不（bú）仅包括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游购（gòu）物（wù）商（shāng）店以及本市的（de）各大宾馆饭店，手里也掌握（wò）着大量（liàng）客源，会向景（jǐng）区提出价格（gé）折扣（kòu）要（yào）求（qiú）。

针对这种情况，景区对（duì）于旅游团队价的处理，重点应该把握好两（liǎng）个原则：

第一，价格优惠应以旅（lǚ）游经销商对（duì）景区的实（shí）际贡献（xiàn）为标准。旅行社（shè）规模大，并不（bú）意味着（zhe）它为（wéi）景区（qū）输送的游客就一定多（duō）。旅行社（shè）规模小（xiǎo），也不等于它实（shí）际掌握（wò）的客源就一定少。事实上（shàng），笔者在长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名不见经传的中小旅行（háng）社（shè）和宾馆饭店，为景区实（shí）际（jì）输送的客源，远远超过（guò）知名的大型旅行社（shè）。而且，他们一般不（bú）会提出不（bú）合情理的（de）苛刻要求，是景区值得（dé）与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经（jīng）销商的回（huí）报方式应该多（duō）样化。当旅游经（jīng）销商对景区的贡（gòng）献很大，比如客源数量每（měi）年大幅度递增，这时候，景区往往（wǎng）会陷入（rù）两难选择。如果不给（gěi）予更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的不（bú）满；如果每年给以新的价格（gé）优（yōu）惠，又会使景区（qū）价格持续向下波动，最终导致（zhì）价格体系（xì）失去平衡。解决（jué）这一问题的最（zuì）好办法，是调动景（jǐng）区（qū）的综合资源，采取多（duō）种形式和手段，对旅游（yóu）经销（xiāo）商主动进行“超值回报”。比如（rú），在（zài）价格优惠之外，再给旅游经销商（shāng）一（yī）定（dìng）数额的（de）广告费用；在年终对旅游经销商给以（yǐ）特别（bié）奖励；支持旅游（yóu）经销商的企业公关活动等等。而（ér）无论旅游经销商的客流量多（duō）么大，景区的（de）价格底线都不（bú）应轻易（yì）突（tū）破。这（zhè）样（yàng），才能（néng）维持景区价（jià）格体系的（de）稳定。

2、系列景区的价格组合

大型景区发展到（dào）一定（dìng）阶段，有可（kě）能形成产品序列（liè），景区价格也会呈（chéng）现复合型的组合特征。复合型的价格组合，形（xíng）式多样，机动灵活，有利于营销人员运用价格手段（duàn）调控市（shì）场。但（dàn）是，当景区形成产（chǎn）品（pǐn）序（xù）列，也（yě）会存在若干问题。比如，景区的系列（liè）产品（pǐn）如果具有同质化的倾（qīng）向，消（xiāo）费者会认为没有必（bì）要（yào）游览所有景区。同时，景点过（guò）多还会（huì）导致游览时间（jiān）太长（zhǎng），不利于（yú）旅行社的（de）线路行程安排；而景区的系列（liè）产品如（rú）果彼此区隔，分别指向（xiàng）不（bú）同的（de）细分市场和目标人（rén）群，又会加大（dà）营销资源（yuán）的分配难度，造成景区内部的协调问题。

要处理好这些复杂（zá）问题（tí），不是一件容易的事。在实际的市场运作中（zhōng），不（bú）同景区所面（miàn）对的具体市场可能完全相（xiàng）同。所以，复（fù）合（hé）型的景（jǐng）区价格组合，很（hěn）难说（shuō）有什么一成不变的固定模式（shì）。但是，无论采用什（shí）么样的价格组合（hé），有三个基本的营销原则（zé）应予遵守：

第（dì）一， 景区营销资源应向核心产品重点倾斜（xié）。

无论景区（qū）的产（chǎn）品序列是同质化还是异（yì）质（zhì）化，由于所（suǒ）处的生命周（zhōu）期不同，其市场发展潜力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择”的策略原则，景区应（yīng）将有限的（de）营销资源有（yǒu）效集中，凝聚（jù）于能够形成市场规（guī）模、产生较大当期收益、具（jù）有可持续发展潜力的（de）核（hé）心产品或（huò）产品组（zǔ）合。

要做（zuò）到这一点，经（jīng）营（yíng）者必须坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营（yíng）销资源整合。企业内部的经营管理人（rén）员，为了突（tū）出自己所在（zài）岗（gǎng）位的（de）重要性，体现个（gè）人和（hé）部门的存在价值，常会出（chū）现各种本位主义的思想和（hé）行为。比如，各大景区（qū）之间的内部竞争，广告人员和营（yíng）销人员的责任推诿，一线部门和后（hòu）勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到（dào）改变，会导致景区的营销效（xiào）率（lǜ）降低（dī）。价格组合再怎么设计合理，也很难（nán）真正付（fù）诸实施。

第二，要兼顾消（xiāo）费者、渠道商（shāng）和企（qǐ）业的三者利益（yì）。

在对景区（qū）系（xì）列产（chǎn）品进（jìn）行价格组合（hé）时，经（jīng）营者时常会碰到（dào）一个难题，就（jiù）是如何处理好企业（yè）利润要（yào）求（qiú）和市场实际需求之间（jiān）的辨正（zhèng）关系。比（bǐ）如，横店影视城现（xiàn）有八个（gè）景区，站在（zài）企业的角度考虑，自然是希望游客全部游（yóu）览，这样才能获得最大收益。但是，游客也许只对其（qí）中的（de）两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线路（lù）由于行程安排和线路报价等原（yuán）因，也（yě）许只能选择景（jǐng）区系列产品的其中之一。

面对这（zhè）种情（qíng）况，景区经营者应对（duì）目标市场（chǎng）的需求状况和目（mù）标人群（qún）的消费特（tè）性进（jìn）行深入研究，要将不同价（jià）格组合可（kě）能（néng）产生（shēng）的市场效（xiào）果（guǒ），进行比较分析和反复推演。在此基（jī）础上，才能找（zhǎo）到企业利益和市场需求的平衡点。最后，再运用价格手段去（qù）引（yǐn）导市场（chǎng）。

第三（sān），价格组合不能变（biàn）成“价格捆绑”。

一些（xiē）大型旅游景区，包括某些政（zhèng）府（fǔ）主导的旅游城市（shì），有时候（hòu）会采用“打包（bāo）销售”的（de）价格组合策略。所谓“打包（bāo）销售”，就是景区或城市将（jiāng）部分景（jǐng）区通过某（mǒu）种形（xíng）式（shì）进行组合，比如（rú），以“旅游精品线路”或（huò）“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售（shòu）”的市（shì）场效果，景区（qū）或城市还会相应推出价格和服务方（fāng）面的一系列（liè）优（yōu）惠政策。

应该（gāi）说，由（yóu）于游客（kè）对远距离的旅游景区和旅游城市缺乏认知（zhī），这种“打包销售”的营销方法，能够全（quán）面展现（xiàn）景区或城市的优质旅游资源（yuán），丰富游客的旅游（yóu）体验，有利于提（tí）高景区或城市的（de）品牌形象。不过，需要注意的是，“打包销售”绝不能（néng）变成（chéng）“价格捆绑”。“打包销售”和（hé）“价格（gé）捆绑”的重（chóng）要区别是，前者（zhě）主要运用（yòng）价格杠杆进（jìn）行市场引导，渠道商和终端消费者（zhě）依然可（kě）对景区产品（pǐn）进行自由选（xuǎn）择；而后（hòu）者则（zé）完（wán）全（quán）剥夺了市场对（duì）景区（qū）产品的（de）最终选择权，它（tā）在本（běn）质（zhì）上属于一种“强买（mǎi）强（qiáng）卖”的不正当市场竞争行为。

对于旅游景（jǐng）区（qū）来（lái）说，“价格捆绑”的市（shì）场后果是极其严（yán）重的（de）。1998年，无锡三国城（chéng）和水浒（hǔ）城（chéng）两大（dà）景区（qū）取消（xiāo）单票实行两城合并，强制销售双城联票（piào），曾经导致客（kè）源（yuán）暴跌和收入锐减，使景区经营陷入空前危（wēi）机。今（jīn）年5月份（fèn）以来，云南（nán）大理（lǐ）将洱（ěr）海、索道（dào）、蝴蝶（dié）泉、三塔四个（gè）景点（diǎn）捆绑销售（shòu），遭到北京、上海和（hé）广州等国内旅（lǚ）行社的集体抵制。从见诸媒体的报（bào）道来看（kàn），虽说云南大理（lǐ）的做法情有可（kě）原，但是（shì），“价格捆绑”本质上是（shì）对（duì）消（xiāo）费者选择权（quán）的一种剥夺，破坏了市场竞争的自由和（hé）公（gōng）平法则。作为一级地（dì）方政府，采取这（zhè）种营销方式（shì）是（shì）很不明智的。