作者介绍：郑泽国（景（jǐng）区（qū）营销专家；昆明bat和麦肯企业（yè）管理咨（zī）询有（yǒu）限公司、云（yún）南智研旅游投资有限公司高级（jí）顾问）

三、价格管理

景（jǐng）区解决了（le）定价决策和价格组合问题，建立起（qǐ）较为完备的（de）价格体系，并不等于万事大吉。价格体（tǐ）系为（wéi）营（yíng）销（xiāo）人员运用价格手段调控市场提供了基（jī）本的原则（zé）和框架，但是，由于市场瞬息万变（biàn），价（jià）格体系要真（zhēn）正（zhèng）发挥对市场营销（xiāo）的促进作用，关（guān）键还（hái）在于如何（hé）“管理”。

景区对（duì）价格体系的管理，主要涉及（jí）三（sān）个问题：“管什么（me）”？“谁来管”？“怎样管”？

价（jià）格管理应该“管什么”？这似乎是个（gè）多余的问题。许（xǔ）多（duō）人理所当然（rán）地认为，价（jià）格管（guǎn）理就是“管价（jià）格（gé）”。事（shì）实上（shàng），正是这种片面认识（shí），导致了许多景区（qū）在价格策略运用方面的态度僵（jiāng）硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其实是“管市场（chǎng）”。景区建（jiàn）立价格管理体系（xì），是为了通过对市场的有序调控（kòng），为企业带来更大的现（xiàn）实收益（yì）。如果本（běn）末倒置，眼睛只（zhī）盯住（zhù）价格，以为（wéi）把价格管住了（le）就能做好市场，其效果（guǒ）只会适得其反。当价格体系失去弹（dàn）性，景区营销工（gōng）作就会流于死板。基层营销人员的思想和行（háng）为就会（huì）受（shòu）到禁锢。而一（yī）线人员（yuán）如果对价格问题没有发言权，也就难以（yǐ）处理旅行社、社会团体和普通（tōng）游客可能提出的各（gè）种（zhǒng）价格（gé）要求，从而失去旅游（yóu）经销商的（de）尊重（chóng）。

价格管理应（yīng）该“谁来管”？这是一个带有普遍性的问题，处（chù）理不（bú）好很容易引起（qǐ）景区价（jià）格管理体系（xì）的混乱。景区在这方面（miàn）的常见错误，一是价格（gé）管理权过度集中于（yú）高管层。而高管人员（yuán）又远离（lí）市场一（yī）线，不了（le）解市场的实际情况。于是（shì）只能乱拍脑袋，使价格策略失去了（le）市（shì）场（chǎng）针对性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度集中于财（cái）务部门。财务工作的职（zhí）业特性（xìng），决定（dìng）了（le）财务人（rén）员通常（cháng）只认（rèn）数字，不认市场。有些景（jǐng）区不（bú）但将票房（fáng）归于财务（wù）部门（mén）管理（lǐ），而（ér）且还将市（shì）场营（yíng）销（xiāo）部门置（zhì）于财务部门的变相（xiàng）领导之下。这就很（hěn）容易把价格体系彻底管死，使景（jǐng）区营销工（gōng）作失去活力。要解决这（zhè）一（yī）问题，关键是要（yào）做好以下三个方面的工作：

一是理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的第一窗（chuāng）口（kǒu），其服务水准直接影响到游（yóu）客（kè）对景区的第一印（yìn）象（xiàng），其营销意识直接关系到（dào）景区的门票收（shōu）入，其客源（yuán）数据能为（wéi）营销工作提（tí）供（gòng）决策依据。因此，必须划归（guī）市场（chǎng）营销部门领（lǐng）导（dǎo）和（hé）管（guǎn）理。

二是明确职责。比如，对财务部门就必（bì）须明（míng）确其责任和义务（wù）。一方面，财务部门（mén）拥有对景区日常收支（zhī）进（jìn）行实（shí）时监（jiān）控的责任和权力；另一方面（miàn），财务人员还必须主动做（zuò）好为一线部门（mén）的服（fú）务工作。在实际的市场（chǎng）营销工作中（zhōng），财务人（rén）员“脸（liǎn）难（nán）看、事难办”，财务总监动辄（zhé）干预一线部门的（de）具体业务，几乎成为景区（qū）营销管（guǎn）理工作（zuò）的一大通病（bìng）。这种情况，不但会导致财务部门和营销部门的矛（máo）盾对立，而且会使景（jǐng）区营销工作陷入内耗（hào），难以真正（zhèng）做（zuò）好客（kè）户服务。比如（rú），每到（dào）年（nián）底（dǐ），许多景区会对贡献较大的旅游（yóu）经销（xiāo）商兑（duì）现返利（lì）政策。这时候，如（rú）果财务部门（mén）一味拖延（yán）付款，就可能引（yǐn）发（fā）旅游经销商的强烈（liè）不满（mǎn）。

三是分级授权。比如，对于景区的（de）价（jià）格管（guǎn）理体系，高管层拥（yōng）有最高决策权和最后否决权。但是，赠券（quàn）发放权应授（shòu）予行政（zhèng）部门，票务监督权应授予财务部门，票务管理权应授予营销部（bù）门。而营销部门的价（jià）格管理权（quán），还应按照一（yī）定的原则，继续分级授权，逐级下放至片区经理（lǐ）、票房（fáng）经理以及基层的市场营销（xiāo）人员和票（piào）房工作人员。当分级（jí）授（shòu）权完毕，只（zhī）要在各（gè）自权限范围之内，即便是（shì）最（zuì）基层的营销人员和票房人员（yuán），也可以根（gēn）据市场具（jù）体情（qíng）况，对价格问题进（jìn）行（háng）随机处理（lǐ）。

价（jià）格管理应该（gāi）“如（rú）何管”？这一问题既简单又复杂。说（shuō）其简单，是因（yīn）为（wéi）分级授权之后，景区的价格体系（xì）逐步进入常（cháng）态化的有序管理（lǐ），经营（yíng）者不再（zài）为（wéi）复杂（zá）而琐碎的（de）价格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管（guǎn）理者对内必（bì）须（xū）随（suí）时检查价格体系（xì）的运行（háng）情况；对（duì）外（wài）必（bì）须密切关注价格策略作（zuò）用于市场的实际效果。尤其是对市（shì）场中因价格而起（qǐ）的各种偶（ǒu）然事件和细微变化，更要及时跟踪，并进（jìn）行（háng）持续观察和深入（rù）研究。

在价格体系（xì）的既定（dìng）框架之（zhī）下，营销管理者（zhě）针对市场（chǎng）中不断出现（xiàn）的新情况和新问题，到底应按照（zhào）什么原则，关注和（hé）解（jiě）决哪些问题呢？根据笔（bǐ）者多年（nián）的市场（chǎng）观察，大（dà）体（tǐ）如下（xià）：

1、比价关系和合理（lǐ）性原则。

景区的系列产品，进入市场有早有（yǒu）晚，产品质量（liàng）有（yǒu）高有（yǒu）低，每（měi）个景区的价格也不尽相同。这（zhè）样，景（jǐng）区之间（jiān）就会形成一定的比价关（guān）系。比价关系（xì）对潜（qián）在市场具有较强的心理暗示作用（yòng），会对消（xiāo）费（fèi）者的（de）购买决策行（háng）为产生影响。当消费者面（miàn）对一组产（chǎn）品（pǐn）时，常会通过价格（gé）来区（qū）分产品（pǐn）品质（zhì）。比如，某景区价格特（tè）别（bié）高，消费者会认为该景区的（de）品质也较好。这时候（hòu），可能出现两种情（qíng）况，一是决定（dìng）购买；二是选择（zé）放弃。但是，无论消费者如何选择，都不（bú）会（huì）影响（xiǎng）他对景区产品（pǐn）的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀（dāo）切”，消费者就（jiù）会难以识别（bié）景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会（huì）带有（yǒu）较（jiào）大的随机（jī）性。如果刚（gāng）好选择了（le）其中质量最差的景区产品，就会严重（chóng）影响消费者对于景区的品牌印（yìn）象。因此，景区应遵循合理（lǐ）性原则，按照景区内在价（jià）值的差异（yì），妥（tuǒ）善处理景区之间的比价关系（xì）。

景区系（xì）列（liè）产品的比价关（guān）系，对团队市场的导向作用更（gèng）加明显，需要营销（xiāo）管理者慎重对（duì）待。比（bǐ）如，某景区品质很好，价格也高，但是旅（lǚ）游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有可（kě）能流向品质较差而折扣（kòu）较大的（de）其他景区，从而（ér）既影响景区（qū）的品牌（pái）形象，又影响景区的预期收入。另一种情形（xíng），是不同产品（pǐn）组合之间的（de）比（bǐ）价关（guān）系。由于（yú）这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，处理原则（zé）依然应是保持比价关系的合理性。

2、折（shé）扣（kòu）差（chà）价和连续性原（yuán）则（zé）。

如前所述，景区（qū）给予（yǔ）旅游（yóu）经（jīng）销商（shāng）何种价格折扣，对团队市场会产生重要影（yǐng）响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差（chà）价”，就是指（zhǐ）旅游经销（xiāo）商实（shí）际（jì）获得的差价额。二（èr）是“相对（duì）差价”，就是指（zhǐ）旅游经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经（jīng）销商对同一景区的不（bú）同产品和产品组合的（de）差价比（bǐ）较、对不同景区之间（jiān）的（de）差价比较、对同（tóng）行所获得折（shé）扣的差价比较，等等。

“相对（duì）差价”是价格（gé）策（cè）略的核心。其作（zuò）用于市场的过程（chéng）及其（qí）作用机理，十分微妙。有时候（hòu），小（xiǎo）小一（yī）块钱的“相对差价”，就足（zú）以“四两拨（bō）千斤”，一下子撬动市场。但是（shì），“相对差（chà）价”如果运用（yòng）不当（dāng），甚至被景（jǐng）区经营者完全漠视，也会导（dǎo）致旅游（yóu）经销（xiāo）商的强烈不满，使景（jǐng）区的（de）团（tuán）队市场蒙受重大损失。周（zhōu）庄（zhuāng）景区去（qù）年在涨价过程中的（de）主要失误，其实（shí）并不在于（yú）涨价本（běn）身（shēn），而是没（méi）有处理好“相对差（chà）价”这一核心（xīn）问题。假如当（dāng）时（shí）采用“只涨散客、不涨团（tuán）队”的价格策（cè）略，那么（me），旅游经销（xiāo）商（shāng）获得的“相对差价”就能大（dà）幅提高，非（fēi）但不可能出现集体封杀的局（jú）面，而且旅游经销商还会加大市（shì）场推（tuī）广力度，使周庄景（jǐng）区最终取得散客和团队同步增（zēng）长的市场成（chéng）功。

“相（xiàng）对（duì）差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连（lián）续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区（qū）给旅游经销商的折扣也（yě）会有高有（yǒu）低。这些都（dōu）是很正常的事情。但是，无论什（shí）么情况（kuàng），“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整，不能让（ràng）旅游经销商产（chǎn）生不良的心理感受。有时候（hòu），折扣差价的细微变（biàn）化，意（yì）味着（zhe）景区对（duì）旅游经销商（shāng）的行（háng）业地位（wèi）的某种态度（dù）。如（rú）果轻易（yì）变化，很容易（yì）引起对方（fāng）猜疑，从而影响彼此合作的诚意（yì）和信心。这（zhè）一点，在景区内部（bù）出现重大人事变动（dòng）时，尤（yóu）其需要（yào）注意。

3、浮动（dòng）幅度（dù）和灵活性原则。

在全年的景区营（yíng）销过程中，营销人员可（kě）能会根据不（bú）同季（jì）节（jiē）、不同地区、不同节（jiē）庆和（hé）不同团队，推出各种临时性的价（jià）格（gé）优惠措（cuò）施。这样（yàng），景区无论挂牌价、社会团体价还（hái）是团队价，在既有基准价的基础上（shàng），难免会有（yǒu）一定的浮动幅度，出现各种季（jì）节差价、地区差价和批零差价。对于这（zhè）些临时性的（de）价格浮动，景区（qū）应（yīng）按照“灵（líng）活性原（yuán）则”加以处理。

之所以如此，主（zhǔ）要基于三个（gè）方（fāng）面的考虑。一是应对竞（jìng）争的需要（yào）。当竞争对手面（miàn）向市场推（tuī）出各种（zhǒng）价格优惠（huì）措施（shī）时，如果景区不能及（jí）时做出反应，有（yǒu）可（kě）能导致客源（yuán）的流失；二（èr）是维系客户关系（xì）的（de）需要。景区营销工作是跟（gēn）人打（dǎ）交道，应该富有人情味，不能机（jī）械刻板。有（yǒu）时候，运（yùn）用临（lín）时性的价格优惠（huì）措施，给景区的合作伙伴一（yī）些意外之喜，也是一（yī）件令人（rén）愉快的（de）事；三（sān）是增加收入的需要。旅游市场的（de）消费行为特征（zhēng），具（jù）有（yǒu）某种（zhǒng）随（suí）机性和偶然性。比如（rú），商务散客的旅游行程，可能跟公（gōng）务（wù）处理情况以及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程也可（kě）能根据（jù）客（kè）人要求而临时增加景点。要抓住这些看似（sì）偶然（rán）的（de）市场机会，价格政策就必（bì）须保持（chí）灵活性。

需要注意的，短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策（cè）。短期（qī）优（yōu）惠（huì）是景区对市场的一种主动回报，可收可放，进退自如；而价（jià）格政策则是景区对市场做（zuò）出的郑重承诺（nuò），不能（néng）随意修改和变更。在实际的（de）市场营销工作中（zhōng），某些（xiē）营销人员看到短期（qī）价（jià）格优惠带来了较大的团队量（liàng），于（yú）是心为所动，轻（qīng）易地向旅游经（jīng）销商做出（chū）长期价格（gé）承诺。结果，当（dāng）旅游经（jīng）销商全年的团（tuán）队量远远不（bú）足（zú）以达到预期数量时，营销（xiāo）人员便（biàn）陷（xiàn）入（rù）进退两难的尴尬境（jìng）地。从维（wéi）护价（jià）格体系平衡的角（jiǎo）度，已经承诺的长（zhǎng）期优惠政策必须收回。但是真的这（zhè）样（yàng）做，又会（huì）导致景区和旅游经销商（shāng）的关系破裂（liè）。

综上（shàng）所述，价格决策、价格组合和价（jià）格管理，共（gòng）同形成了景区价格管理体系的（de）三大基础（chǔ）。这三个方面既紧密联系（xì）、缺一不可（kě），也（yě）存在（zài）各（gè）自不同的运作特性，需要我们根据（jù）市场的（de）实际情（qíng）况（kuàng）加（jiā）以仔（zǎi）细辨别和灵活运用。从（cóng）企业经营战略的角度看，价格管理体系只（zhī）是景（jǐng）区营销管理工作的内容之一。不过，随（suí）着旅游市场的（de）持续（xù）发展，当旅游产品及其服（fú）务日益走向同质（zhì）化，当（dāng）景区（qū）之间的（de）品（pǐn）牌竞争和渠道争夺日趋激烈，当（dāng）旅游买（mǎi）方市场逐渐形成，这时候，价格策略就可能上升为事关企业（yè）生存和（hé）发展的一种（zhǒng）战略行为。菲利普·科特勒先生在《营（yíng）销管理》一书中，对价格问（wèn）题首先做了这样的阐述：“你不是通过价（jià）格（gé）出售（shòu）产（chǎn）品，你是出售价格（gé）。”现在看来，这位营销之父对（duì）价格问题的开宗明义（yì），是颇为耐人（rén）寻味的。