作者介绍（shào）：郑泽国：景区营销专（zhuān）家（jiā），系昆明bat和麦肯企业（yè）管理咨询（xún）有限公司、云南智研旅游投（tóu）资（zī）有限（xiàn）公司高（gāo）级（jí）顾问

广（guǎng）东现有温泉景区100多（duō）家，游客（kè）可选择空间（jiān）越来（lái）越大，景区质量和服务差（chà）异日益缩小，价格便成为游客作出选择的关键因素。面对这种（zhǒng）情况，要有效调控市（shì）场，保证客（kè）源和（hé）收益稳定增长，景区必须做好价格决策。

      价（jià）格决策有（yǒu）三种：一是高价策略（luè），追（zhuī）求利润最大化；二是低价策略，追求市场占有率；三是（shì）竞价策略，以（yǐ）对（duì）等定价或持续（xù）降价（jià）应对竞争（zhēng）或（huò）回避竞争。具（jù）体采（cǎi）取（qǔ）何种方（fāng）式，要（yào）看产品特（tè）性和市（shì）场环境。

      景区品（pǐn）质很（hěn）高，市场供不应（yīng）求，又有不（bú）可替代性，可（kě）以采取高（gāo）价策略，但必须时刻关注游客满意（yì）度（dù）。如果区（qū）域市场同质化产品过（guò）多，景区即便（biàn）品质很好（hǎo），也不宜（yí）定价太高，否则会（huì）有市（shì）场（chǎng）风险。当年周（zhōu）庄景区（qū）门票提价，受（shòu）到全国旅行社（shè）抵制，结果使乌镇（zhèn）景区乘势（shì）崛（jué）起。此外，著名风（fēng）景（jǐng）名胜区由于资源具有公共属性，也不宜定价过高。丹霞山在申遗成功之（zhī）后打算涨（zhǎng）价，就曾引起国内媒体（tǐ）的强（qiáng）烈（liè）批评。其实，景区实现利润最（zuì）大（dà）化有多种途（tú）径，比如优质中价的“高（gāo）价值战略（luè）”，可实现（xiàn）市场（chǎng）占有率和利润率的同步增长。

       低价策略常见于新建景区，目的是扩大销售额（é）。进入市场成（chéng）熟期，也有（yǒu）些景区采（cǎi）取（qǔ）低价策略，保持已获得（dé）的市场份额。不过，低价策略的市场（chǎng）成功（gōng），要具备三个条件：一是（shì）市场对价格高（gāo）度敏感，并且（qiě）低价能促进市场（chǎng）成长；二是企业成本会随着规模（mó）扩大（dà）而下降；三是低价能阻止现实（shí）的和潜在的竞争者。跟其他行业相比，旅（lǚ）游消费者的价格敏感度（dù）较低。游客对旅游费用（yòng）的关注，首先是（shì）旅游出行的总费用。如果景区定价（jià）过低（dī），未必能（néng）促进市场（chǎng）成长，相反会（huì）使游客以为景区品质欠佳，对景区品牌形（xíng）象不利。

       但是，旅行社通（tōng）常走低价销售路线，许多景区因而会采取让利渠道（dào）的（de）低价策（cè）略。需要注意的是，如果景（jǐng）区品质较差，却故意大（dà）幅抬高价格（gé），用（yòng）高额返利引诱（yòu）旅行社为其推（tuī）销，这种“价格虚高”的低（dī）价策略（luè），短期内可能有（yǒu）市场效果，但（dàn）是价格（gé）严（yán）重偏离价值，游客会觉得（dé）上当受骗（piàn），进而（ér）产（chǎn）生（shēng）恶劣口碑，对景区长远发展危害很大（dà）。  

对等定价和持（chí）续降价，目的是（shì）回避竞（jìng）争（zhēng）或应对（duì）竞争（zhēng）。旅（lǚ）行社业通（tōng）常（cháng）采取（qǔ）持续降（jiàng）价（jià），景区更多（duō）是以龙头景区为价格标杆，以对等定价回（huí）避（bì）竞争。对等定（dìng）价的（de）好处，是可以将市场竞争的注意力转移到价（jià）格以外（wài）的其他竞争要（yào）素，比如提高产品质量和改进客户服务等。不过，只要市场中出现新的可替代（dài）产（chǎn）品，或（huò）某个（gè）景（jǐng）区产品实现升级，价格平衡就会迅速打破（pò）。